第二章﹝下﹞调查方案设计.pptVIP

第二章 调查方案设计 定义：是指根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制订具体的调查组织计划。 第一节调查课题的界定 一、明确市场调查课题 含义：是指某项营销调研项目所面临和需要解决的核心、关键性的问题。 二、分析课题的背景 1、背景信息收集的目的 2、背景信息收集的内容 三、确定调查课题中的调查工作 （1）与决策者沟通 为什么要与决策者沟通？ 了解客户需求； 赢得配合与支持； 使调研成果在决策中发挥应有的作用。 与决策者沟通可能遇到哪些困难？ 如何成功的与决策者沟通？ 要有锲而不舍的精神，注意方式方法寻找时机； 有备而来； 确定决策者感兴趣的议题，而不仅仅是研究人员关心的； 列访谈大纲，避免跑题； 自信，有自己的想法但不咄咄逼人。 （2）向专家咨询 （3）二手资料分析 （4）定性调查 四、明确决策问题和调查问题 如何从决策问题到调研问题？ 界定调研主题 调研问题筛选的标准 选题不能太窄，也不要过宽； 不道德的调研不做； 花瓶式的调研不做； 得不偿失的调研不做； 不可行的调研不做 第二节 调查问题的类型 一、横向研究和纵向研究 （一）横向研究 （又称横截面研究） 一次性横向研究：是指在某一个时点从目标总体中抽取样本收集一次信息 如：调查是否大多数25-35岁的年轻人都喜欢使用智能手机 （二）纵向研究 定义：对目标总体中的固定样本组进行连续调查。 特点：样本固定，时间变化，以阐释变化发展规律 如：最近5年，25-35岁的年轻人对智能手机的偏好情况 二、定量研究与定性研究 （一）定量研究 定义：是指一种对事物特性以及事物特性之间的关系通过定量测量收集数据，并用数理统计方法进行数据分析的调研研究方法。 步骤： 1、建立假设； 2、按原则选择样本，用标准化的测量工具和程序采集数据； 3、用数理统计工具对数据进行定量分析 （二）定性研究 定义：是指根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法。 特点： 1、在自然环境下进行 2、研究者本人是定性研究的工具 3、一般不使用定量的测量工具 4、采用归纳法 5、注重研究者与被研究者之间的互动关系 定量研究与定性研究的区别 1、前者具有普遍意义，后者适合于个案研究； 2、前者对样本的代表性要求高，后者要求低； 盖洛普 3、前者多采用数量表述，后者多使语言、图像进行表述； 4、前者要求价值中立，更客观，后者主观色彩更强。 二、调查方案策划书 （1）概要和背景 （2）调查目标 调查的目的、意义、任务等 （3）调查对象 （4）调查内容 （5）调查方法 问卷设计 抽样方法 （6）调查时间（调查进度安排） （7）调查费用（调查经费预算） （8）调查组织（调查成员） 小组成员的构成、分工等 （9）报告（调查结果的汇报形式） （10）附录 市场调查的经费预算 1、总体方案策划费或设计费  2、抽样方案设计费或实验方案设计  3、调查问卷设计费：包括测试费  4、调查问卷印刷费  5、调查实施费：包括选拔、培训调查员、试调查交通费、调查员劳务费、管理督导人员劳务费礼品或谢金费、复查费等等  6、数据录入费：包括编码、录入、查错等 7、数据统计分析费包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等  8、调研报告撰写费  9、资料费、复印费、通讯联络等办公费 10、专家咨询费  某地卷烟消费市场调查方案策划书 一、调查研究目的 1、卷烟市场消费总量测算 2、某地各区县卷烟消费市场分区总量测算 3、各类卷烟及主要品牌的消费量及所占市场份额分布 4、吸烟率估算 5、卷烟消费群体的消费行为研究 6、卷烟消费市场趋势预测 二、调查内容 1、卷烟类型：烤烟型、低焦油型、混合型等 2、调查品牌：中华、红塔山、黄鹤楼、双喜、红金龙等 3、调查区域人口结构 4、调查卷烟消费者吸烟状况：各类卷烟消费者人数、吸烟率、各类卷烟消费量、主要品牌消费量、卷烟知名度、消费者戒烟意向、卷烟消费趋势等 5、调查结果要求有95%的可靠性，抽样误差不超过2%-3% 三、调查方法 （一）问卷设计 具体设计中，问卷将设置以下主要指标 1、关于品牌：对于中华、黄鹤楼等35种以上品牌的认知程度，吸烟数量，最喜欢的品牌等 2、关于类型：以烤烟型等7种类型分，研究各自的喜爱程度，对各类相应的认知程度 3、关于消费行为：每天吸烟量，香烟来源比例，购买频率，每月花费多少烟钱，营销购买的因素，购买地点，吸烟原因，对戒烟的看法等。 4、关于假冒烟：是否能辨认真假烟，是否吸过