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第六章 市场调研策划 目 录 开场案例--宝洁公司的市场调研策划 宝洁（Procter Gamble）始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司，产品覆盖美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等系列。宝洁的成功与其崇尚消费者至上的理念、深入细致的市场调研是分不开的。可以说，市场调研是宝洁成功的基石。 宝洁曾首创的许多市场调研技术，且至今仍被广泛使用。直至今天，宝洁坚持着每年运用各种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。 为更深入了解中国消费者，宝洁在中国建立了完善的市场调研系统。在推出海飞丝前，宝洁通过大量的问卷调查中国人的发质、洗发习惯、购买习惯，并研制出适合中国人发质的配方，同时将产品定位于“高档、高质、高价”，成功占领市场；在推出舒肤佳时，宝洁把其功能定位于中国消费者尚未意识到的“除菌”上，并通过广告诉求“爱心妈妈护全家”，与消费者产生共鸣…… 6.1 市场调研内容 6.2 市场调研的方法 6.2 市场调研的方法 6.3 市场调研策划的流程 6.4 市场调研报告的结构与技巧 相关链接--提问的十大艺术 本 章 总 结 市场调研是指对宏观环境、行业及竞争、供求状况、企业内部及营销组合五个方面的调研。宏观环境调研是对政治、法律、经济、社会文化、技术等的调研；行业及竞争状况调研是对现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应商的调研；市场供求现状调研是对供求现状的调研；企业内部调研是对企业战略、资源、业务组合、业绩与成功关键要素的调研；营销组合调研是对产品、价格、渠道、促销的调研。 市场调研方法分为文案法、问卷法、访问法、观察法、实验法。文案法是指通过查找、阅读有关资料获取信息；问卷法是指调研人员设计问卷，并由被调研者作答，并收集有关信息；访问法是以访问为主要手段，从被调查者的回答中获取信息；观察法是指凭借观察或仪器对被调查者进行直接观察和记录，以获取信息；实验法是指通过实验研究与揭示变量之间的因果关系。 市场调研策划的流程分为四个阶段：即调研策划的准备阶段；调研策划的设计阶段；调研策划的实施阶段；调研策划的结论阶段。市场调研报告通常需要具有一定的结构标准；并在调研报告中应适当运用表、图、其他可视图；而且撰写调研报告应合乎逻辑、解释充分、结论准确、重视质量、篇幅适当、定量与定性分析相结合、避免虚假的准确性及图表的夸大。 * 6.1 市场调研内容 6.2 市场调研的方法 6.3 市场调研策划的流程 6.4 市场调研报告的结构与技巧 本章总结 开场案例—宝洁 相关链接--提问的十大艺术 宏观环境调研 包括：政治/法律环境、经济环境、社会/文化环境、技术环境、人文 环境和自然环境等方面的调研 行业及竞争状况调研 包括：现有竞争者竞争强度、替代威胁、进入威胁、购买者的价格谈判能力和供应商的价格谈判能力等方面的调研 包括：市场需求和市场供给 包括：企业发展战略及使命、企业内部资源、企业业务组合及相互关系、既往业绩、成功的关键要素等方面的调研 包括：产品、价格、渠道、·促销等方面的调研 营销组合调研 企业内部调研 市场供求现状调研 调研方法 B E C D A 文案法 问卷法 访问法 实验法 观察法 文案法 又称二手资料调研法、间接调研法或文献调研法，是指通过查找或阅读出版书目、统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。它具有成本较低、资料较易查找、搜寻耗时较短等优点；同时也具有针对性弱、实效性差、可信度低等缺点。 访问法 又称询问法，是指调查人员以访问为主要手段，从被调查者的回答中获取信息资料的方法，是一种最常用的实地调研方法。常用的方法、邮寄访问法、电话访问法 问卷法 是指调研人员根据所需信息进行问卷设计，并由被调研者作答，最终收集市场有关信息的一种方法，也是收集一手资料最常用的方法之一。 观察法 是指调研人员凭借自身观察或借助相关仪器，在调研现场对被调查者的情况进行直接观察和记录，以获取信息资料的一种方法。 实验法 是指在试验者首先从影响调查对象的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验因素；而后保持其他因素不变，研究当实验因素发生变化时对调查对象的影响程度；最后对试验结果进行总结、分析、判断的一种方法，尤其适用于研究变量之间的因果关系，是一种特殊的观察法。 确定 调研 必要性 明确 调研 问题 确定 调研 目标 设计 调研 方案 选择 调研 方法 选择抽样 方法并设计样本容量 采集 数据 处理 分析 数据 撰写 调研 报告 跟踪 反馈 市场调研报告 内容与结构 前言：封面、授权书、目录、执行性摘要 主体：引言、分析与结果、结论及建议、调研方法、局限性 附录：调查问卷及说明、数据统计图表及