第八章节交互式营销沟通.pptVIP

在线促销技巧——电子邮件营销 出站电子邮件营销——电子邮件被用来劝说顾客使用和购买产品的一种直销形式； 入站电子邮件营销——管理好来自顾客的询问支持的电子邮件。 评价电子邮件营销的标准：投递频率（无退回率）、阅读率、点击率。 电子邮件的三个选择： 冷电子邮件活动，企业从电子邮件列表提供商哪里花钱买来电子邮件列表，大多数的客户会把企业的邮件当作垃圾邮件处理。 联合品牌邮件，用户从与公司有密切合作关系的公司得到电子邮件，这种方式比冷邮件好的多。 第三方电子新闻，公司可以在第三方新闻中宣传自己，以广告、赞助或公共关系的方式链接到目标网站。 电子邮件营销的方式： 转换邮件——通过说服邮件将访客转换为顾客； 有规律的电子新闻——针对不同受众或细分市场，选择不同内容，每周、每月或每季度给客户发送电子邮件； 机构列表活动——支持企业不同活动，当推出新产品或激活客户时发送电子邮件； 促发事件——不经常发生，只在新产品推出时发送； 电子邮件营销的成功要素： 创造性 相关性 刺激 目标定位与时间性 整合性 副本 电子邮件的属性 链接直指业务 在线促销技巧——病毒营销（viral marketing） 病毒营销是利用互联网的网络效应，在很短的时间内以相同的方式就能达到很大数目的人群，就像自然界的病毒或计算机病毒一样，它是口碑沟通的有效网络在线形式。 病毒营销的特点：创造性的、播种、跟踪。 病毒营销的方式 传递性电子邮件病毒 网络辅助病毒（电子邮件激励） 网络辅助病毒（网络激励） 刺激性病毒 网络链接病毒 公众效应病毒 刺激性病毒营销 网络辅助病毒 网络链接病毒 在线促销技巧——站内促销 站内促销技巧 相关的激励或选择，清楚的解释； 运用标题广告、文本标题或图片来号召顾客采取行动； 号召的主题应当位于页面显著的位置。 网络营销计划在线促销的最优沟通组合决策 2、在线与离线促销技术投资的对比 4、数字媒介与数字创新的投资 1、对比网站建设、维护和推广之间的投资 3、对不同在线促销技术的投资 根据网站现有的品牌知名度分配各部分的投资比例 与公司的属性有关，是网络公司还是实体公司 与市场细分和顾客特征有密切的关系 由创新成本与媒介成本的营销效果决定 最后我们来比较一下各种促销技术的优缺点 促销技术 主要优点 主要缺点 搜索引擎优化 目标高度集中，成本相对较低，如果有效，访问量将会大幅提高 竞争激烈，可能会影响网站形象，受排序规则改变的影响 点击付费营销 获取成本可控基础上的目标聚集 在竞争激烈的行业中，成本相对较高；与搜索引擎相比，访问量较少 在线公共关系 成本相对较低，目标集中，可控制链接 设置许多链接需要花费大量时间，需要通过第三方网站进行内容监控 联属营销 费用依据结果而定 成本不易估算，关联栏目受排序规则改变的影响 在线赞助 当与其他网站进行低成本、长期的品牌合作时大多有效 可能增加风险，未必增加销量 交互式广告 主要意图在于到站访问，在品牌树立方面有效 可能由于标识被遮盖，导致反馈比率下降；此外需要花费大量力气在客户偏好的挖掘 电子邮件营销 推广手段无法被忽视，可以被用来链接直接反馈 邮件在邮箱里有可能被埋没，邮件可投递的要求较高，有效性不好保证 病毒营销 相对成本较低，适合进行大规模营销 创造有利的病毒概念和控制目标困难，可能会由于自动的发送，使客户产生厌烦 传统离线广告 比在线技术有更大的创新空间，能够产生更大的影响 目标集中度低，典型的高成本获取 请大家思考以下问题： 1、了解交互式营销及其特征。 2、掌握整合营销沟通的特征。 3、了解数字媒介和传统媒介在沟通方面的区别。 4、掌握在线和离线促销的有效方法。 5、掌握各种促销技术的优缺点。 作业：300页自测题1、8题 * * SMART：简明的，可测量的，可执行的，相关的，有时间限制的。 北京邮电大学世纪学院 网络营销 ——战略、实施与实践 主讲人：韩璐 TELE-mail：jzhanlu@163.com 我们来看看网络媒介带给人们的困惑？ 如果让你用一种动物来形容网络，你觉得网络是什么？ 网络媒介带给人们的困惑 网络的虚拟性可能会使使用者觉得不安全； 网络的安全性会给消费者带来各种风险； 网站建造者们可能利用得到的邮件列表对消费者构成骚扰； 上网经常是任务性的，一旦消费者发现即使他们专心了也找不到有用的信息时，他们将会发怒或感到挫折； 网站经常是“守株待兔”的等消费者访问他们，这种情况很不利于网站的正常发展。 可供选择的增加网站访问数量的传播组合 网 站 1、搜索营销 搜索引擎优化 案点击付费 可信赖的馈赠 2、在线公关 媒介通知服务 门户代表 Blogs和RSS C2C社区 3、在线合作伙伴 链接建设 联合营销 赞助 共建品牌 离线