第四章节市场进入战略.pptVIP

第4章 市场进入战略  在目标市场选定之后，“市场进入战略”要回答的问题是两大问题： 一是产销活动的布局问题——在哪里生产，到哪里销售？ 二是 产销活动的控制问题——谁来组织，谁来协调？  迪斯尼乐园的东京模式和巴黎模式 1984年：迪斯尼集团迈出跨国经营的第一步，开设东京迪斯尼乐园。 方法：自身不投资，不参股，采用向日方技术转让，收取转让费和管理服务费的进入方式，由日方的东方地产管理公司投资建造和经营东京迪斯尼乐园。迪斯尼集团收取门票收入的10%和园内商品销售额的5%。 结果取得了预想不到的成功，到1990年时，游客人数已经达到每年1400万人次，超过了美国加州迪斯尼乐园的游客人数。  巴黎模式：1992年，采取股份（ 49% ）合资的办法，投资18亿美元，在巴黎郊外开办了占地4800公顷的大型游乐场。但经营至今并不理想。 原因：进入时机。不当的方式。 1984年，日本经济腾飞之后，日本的消费者刚刚开始有闲暇时间和度假的额外收入。（已富未闲） 1992年，欧洲大多数国家收入已经很高，闲暇时间的支配方式和娱乐习惯已经形成。 所以，市场进入方式的选择，是跨国经营成败的关键问题，也是国际商务研究的前沿课题。 市场进入方式的主要种类 一、间接出口  二、直接出口 三、技术转让 ——指用签订合同的方式，向技术购买方提供生产该出口产品所必需的技术和专利，然后由出让企业向使用方收取相应的费用和报酬。 几种情况下使用： 1、企业缺少“市场内化”的经济和组织能力，无力或无意于该技术的商业性生产开发。 （注：市场内化——如果技术转让的交易费用太高，利用市场来实现技术价值会很困难，只能把技术在交易双方之间的转让纳入到同一组织体系之内，把市场内部化。）  如；微软公司比尔·盖茨向国际商用机器公司出售计算机操作系统（MS-DOS)的使用权：国际商用机器公司每出售一台计算机，向比尔·盖茨交纳一笔技术使用费。（保留知识产权，出让使用权） 如科研单位、高等院校的研究所等可采用此种方式 2、企业虽有市场内化能力，却不具备内化优势。 如大企业在开发关键技术时的“副产品” ，但这些技术是目前企业不经营，将来也不希望进入的领域 如美国电话电报公司（ATT）的贝尔实验室在50年代发明了晶体管电路，把该技术授权给德州仪器公司。可口可乐把商标授权给服装制造商。  3、用技术转让方式进行市场测试来开发市场。 教训：美国施乐公司发明复印机技术后认为自己无能力开发海外市场，与英国的兰卡公司组织了一个股份50对50的兰卡施乐公司（RX）。在接受转让合同中，施乐向RX转让了在北美洲之外无限期独家出售复印机的权利。失去了进入北美国家以外市场的权利，最后化3亿美元再把出售复印机的权利买回来。 4、用技术转让去占领次要市场  技术转让对技术出让方来说具有战略意义： 据统计：从美国电子技术的基础科研开发成功，到日本企业商业性生产开始，其间的时间间隔只有一年半；美国60%的专利在4年内就被竞争对手用“逆设计”解破，发明了更高效的代用技术。 用技术转移的方式可以快速占领大面积市场，形成“先入为主”的技术标准优势，为开发下一代或相关产品打下基础。  美国苹果电脑采取的是技术垄断方式：不向任何企业转让其独家电脑技术，对任何企图仿制苹果电脑的竞争对手采用诉诸法律的办法。所以苹果电脑除了苹果电脑公司一家以外都不能生产。凡要购买苹果电脑的用户和消费者必须向苹果公司一家购买——结果：价格贵。 美国IBM的个人电脑上市后，公司对于大量仿制IBM技术标准制造的杂牌“IBM兼容机”的杂牌公司采取了不闻不问的沉默纵容态度，导致了杂牌IBM兼容机在市场的泛滥。——结果:虽然抢了一部分市场，但也造成了IBM技术标准的普及，使得IBM标准成为行业标准，迫使计算机软件生产商面向IBM机开发软件，二苹果电脑市场的相对萎缩。 四、技术许可 1、许可证经营 颁发许可证企业（许可方）允许另一家企业（被许可方）有偿使用其专利、商标或者其他知识产权生产商品。 优点：企业允许当地公司经营，可降低投资成本。在遇到市场进入障碍的情况下，是非常有效的方式。 缺点：很难确保被许可方严格遵守合同；培养竞争对手。 限制性措施的使用。  2、特许连锁 总部同加盟店铺签订合同，特别授权其使用自己的商标、服务标记、商号和其他为总部所独有的经营技术，在同样的形象下进行商品销售及劳务服务。 加盟店对店铺拥有所有权，但经营权集中于总部，并按销售额或毛利的一定比例向总部支付报偿。商号等企业象征的使用、经营技术、营业场合和区域)，以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。加盟店则交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务 。 五、其他非股权形式 1、管理合同——指企业根据与国外目标企业签订的合同全权负责