营销人员财务必备之财务及营销结合.pptVIP

财务为营销插上翅膀 朱家祥 管理咨询师 注册会计师 审计师 2010年8月26日 问题: 1、营销的终极目标是什么？ 2、某公司赊销渠道，合同帐期3个月。该公司一个月前购进货物，销售发货后，5个月后，收到客户6个月银行承兑。该公司营业周期多长？ 3、某事业部未经批准，收取客户50万新办6个月期银行承兑汇票一张。公司急需资金采购进口葡萄酒，随将银行承兑汇票提交给银行变现。如银行贴现率5.31%，公司损失多少？ 4、您认为在哪几个方面公司加强管理，能够提高股东资产收益率？ 营销战略决策过程 营销人员普遍存在的财务问题 1、为营销而营销，本末倒置，忽视企业最根本、最重要的出发点，即企业的一切活动都是为了实现股东权益最大化。出现不顾股东利益，只顾销售目标；只顾自己提成，不管公司盈亏；不加分析，盲目投入等现象普遍存在 2、普遍存在数字意识缺乏、没有财务理念、拍脑门决策等 3、对营销本身没有一个系统和全面的掌握，大多从事销售和推广工作。更多、更重要的市场调查和分析、营销战略规划、产品开发等没有真正和有效地落实。 营销与财务结合点 营销流程各环节财务管理 营销财务控制指标逻辑图 营销业务流程和相关财务指标 营销业务流程和相关财务指标 营销业务流程和相关财务指标 中国企业“重营销，轻财务”原因 1、我国许多行业普遍存在生产能力过剩而有效需求不足，产品同质化严重，由于竞争压力过大，企业不得不采取“先生存，后发展”的短线做法，这样，销售和营销仍然是攸关企业生存和发展的关键 2、许多行业打造技术、生产规模、管理能力等竞争优势均需较长时间的投入，从而造成行业参与者普遍缺失核心竞争力，而短期内迅速提升竞争力的最佳途径就是营销，从而导致一定时期内广告、点子、策划等营销手段深受企业青睐。 3、从行业生命周期的角度看，中国市场中，许多行业当前尚处于成长期，谋求市场占有率在很多行业都是优先考虑的战略，为此，均通过大规模的市场营销活动，以谋求较大市场份额。 销售与营销的区别 营销与财务结合的必要性和现实意义 1、十年前“遍地黄金”的市场已经不存在，绝大部分产品供过于求，市场失败的风险越来越大。老板更加注重市场营销活动的效果，衡量市场营销效率，要求把钱花在刀刃上。这些均要营销与财务管理结合。 2、秦池、巨人等越来越多的管理失败案例说明，失败背后的根本原因是“不懂财务，失去了对风险的控制”。具备财务知识、培养投入产出财务分析理念、掌握财务风险控制方法，成为任何一位企业家的基本功。 3、市场竞争已经从产品、渠道竞争，转为经营模式竞争。在产品同质化、营销手段同质化的今天，最后的竞争是管理竞争、品牌竞争、资本竞争。这些高层次的竞争，都需要营销必须与财务深度结合。 企业利润模型 举例：财务指标背后的营销管理 存货管理指标定义 财务指标背后的营销管理 存货管理指标涉及营销管理环节 结束语 * * 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 流动资金管理 资产结构 财务结构 投资组合 利润管理 资产管理 股权及融资管理 增长 盈利率 生产率 股票价格上涨 股息增加 股东回报 营销/财务结合面架构图 营销决策 备选投资决策 财务决策 经济现金流 经济现金流 股东价值标准 管理决策 管理决策领域 股东价值驱动 企业战略 分析 企业战略 决策 战略 实施 营销战略 决策 客户满意 战略市场 分析 企业 分析 范围 资源 分析 产品-市场 范围 核心业务： 企业竞争优势 市场提 供投资 传递市 场信息 市场提 供服务 企业及品牌定位 产品组 合决策 最终用 户用途 市场细 分决策 财务 目标 财务管理问题 营销决策 客户预期 营销目标 产量 利润 房产使用等 产品特征： 选择性 品质利润 独创性 其他 产品特征： 选择性 品质利润 独创性 其他 价格产量关系 利润管理 定价及分销商： 折扣 价格促销 价格及附加值期望： 品质 数量 生产能力使用 销售/服务/成本控制 应收账款/现金流 后勤及客户服务： 可获得性 运送可靠性及频率 服务功能： 订单回应 送货 信用 广告成本/效率 品牌投资价值 客户忠诚回应 客户及分销商沟通： 广告 销售 促销活动 形象/定位/品牌 分销商： 销售/市场开发客户 信息 保证 资源 配置 收益 客户满意 分销商 最终用户 业务流程 理解市场 与客户 新产品开发 与管理 市场与销售 管理 提供产品 与服务 收款与售后 服务 ① ② ③ ④ ⑤ 财务与成本管理 ⑥ 持续提高员工 技能水平 建立并持续改善业务流程和制度 创建企业文化 提高员工 满意度 提高应用系统 的应用水平 提高整体劳动生产率 提高技术 创新水平 提高对市场的 洞察力 提高客户关系 管理水平 提高供应链 管理水平 提高职能 管理水平 提高经销商 满意度 提高