电信客户关怀业务全过程设计.docVIP

电信客户关怀业务的全过程设计 北京邮电大学经济管理学院 齐佳音 舒华英人民邮电报 王秋宏? ? 随着中国电信市场的对外开放和对国内电信运营商的重组，电信市场的竞争亦更加激烈。在中国电信用户持续快速增长同时，电信运营商不得不面对APPU值得不断降低，特别是国内各电信运营商简单的价格比拼和优惠活动。面对这种恶性循环，各电信运营商应从简单的价格竞争过渡到电信品牌、业务、服务的竞争，提高用户的满意度和忠诚度。近几年，随着短信业务的异军突起，各种电信增值业务、增值服务蓬勃发展，成为了电信业新的亮点。另一方面，随着电信用户维权意识的增强、消费观念的转变和文化素质的提高，对电信客户关怀服务提出了更高的要求。于是，提高电信客户关怀服务，满足用户需求成为了电信企业的重要内容。? ? 本文主要论述电信客户关怀服务业务设计的总体方法和主要内容。电信服务即电信产品，满足用户传递信息的需求，而电信客户关怀服务，则为客户提供个性化的、便捷的、多样化的服务。由于用户的需求千差万别 ，电信运营商要提供各种不同的服务，以满足用户的要求。同时，根据用户需求之间的差异，进行市场细分，确定目标市场。电信运营商为每一个目标市场提供符合其需求的电信客户关怀服务业务，以提高企业效益，满足用户需求，实现企业的目的。电信客户关怀服务全过程设计的主要内容包括：目标客户、电信客户关怀服务业务设计原则、电信客户关怀服务业务开发因素、电信客户关怀服务业务流程、电信客户关怀服务业务效果评价和电信客户关怀服务业务成功因素及调整。电信客户关怀服务的全过程设计思路可以用图1来表示：一、 目标客户群确定? ? 目标客户群确定的基本方法是客户细分。所谓电信市场细分，就是根据消费者之间通信需求的差异性，按照不同的市场标准,如客户对电信产品的需求、偏好、购买动机、购买行为、购买力等方面的差异，把一个电信市场划分为两个或更多的通信客户群体，从而确定电信企业目标市场的经营活动过程。? ? 我国移动运营商目前大多的采用的是根据用户选用产品不同而形成的产品用户细分，如中国移动的按照现有的四大产品系列形成全球客户、神州性客户、神州大众卡客户以及动感地带客户。在各个品牌之下，又根据其他的指标如消费额等进行进一步的客户群细分。中国联通的移动客户群细分与此类似。我国固话运营商除了运用产品来细分客户为宽带客户和语音客户之外，对于语音客户又根据其使用的目的划分为公众客户和商务客户。? ? 总的来说，电信客户的细分方法通常采用多变量组合法，很少单纯依赖单一变量因素法。通过客户细分，可以得到有差异的几个客户群体，运营商便可以根据当前的战略定位来确定明确的客户关怀服务的目标客户群。二、 电信客户关怀服务的设计原则? ? 为了能够合理、准确、快速的进行电信客户关怀服务业务设计，必须需要有一定的设计原则。电信客户关怀服务的设计原则有以下几个：客户认可、运营商认可、技术可行性、合法性等。原则1 用户认可? ? 电信客户的需求是电信客户关怀服务设计的出发点，一切服务都需求得到用户的认可。以语音价格为主导的激烈市场竞争，标志着市场由“卖方市场“向“买方市场”的转变。运营商在争夺用户的过程中发现以往通过简单的价格调控就可以吸引大量用户的手段突然变得软弱无力。然而得到客户认可的电信服务却蓬勃发展。例如，从01年开始的短信业务在短短几年中异军突起，05年第一季度，短信发送量达到672.1亿条，平均每天短信发送量为7.5亿条。一直不被人们看好的小灵通，也因为得到了客户的认可，得以飞速发展。小灵通作为固定电话的延伸。从2002年开始进入了快速发展期!截止到2004年8月，中国电信小灵通用户总数超过4000万!超过本地电话用户总数的五分之一。小灵通已成为拉动中国电信收入增长的主要动力。因此关怀服务的首要原则就是客户认可原则。? ? 电信客户关怀服务业务的用户认可可从以下三个方面加以分析：电信客户关怀服务的寻求特征、体验特征、信用特征。寻求特征是指电话客户关怀服务能够满足用户的潜在需求，符合用户对服务的要求。体验特征是指用户在使用客户关怀服务的过程中，体验到的电信服务及对服务的评价。信用特征是指用户对电信服务的信赖及忠诚，它对电信客户关怀服务的使用有着巨大的影响。原则2 运营商认可原则? ? 运营商认可原则是电信关怀服务设计的基本原则，只有在满足电信运营商利益的情况下，新服务才能够投入使用。由于关怀服务不是必须的服务，因此在进行服务设计时需考虑经济可行性，它不像那些基本服务要不计成本也要做好。在业务设计时，充分考虑新服务的成本、业务收入、利润等，综合评价新服务的效益。? ? 电信客户关怀服务业务并不是单纯的以利润为唯一指标的，它的目的是关怀客户需求，吸引新用户，提高已有用户的满意度和忠诚度、宣传电信运营商形