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项目三 市场定位策划 项目三 市场定位策划 项目背景 1.定位鲜明——奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”案例。 2.奇瑞汽车相关资料，可从企业网站和google、百度搜索获得。 3.“怕上火喝王老吉” Contents 一、什么是市场细分 市场细分是指策划者按照消费者的欲望、需求和购买习惯及行为等因素，把整个市场分为若干个子市场，以确定企业目标市场的过程。市场细分的基础：需求的差异性与相似性。 二、市场细分标准 （一）人口细分标准 1.性别细分 2.年龄细分 3.家庭规模细分 4.按消费者的民族、职业等细分市场 （二）经济因素细分标准 （三）地理细分标准 （四）心理因素细分标准 二、市场细分标准 （五）购买行为因素细分 1.消费的季节性与时机 2.消费者对商品利益的追求 3.消费者对商品的使用状况 4.消费者对商品的使用频率 5.消费者对商品的忠诚程度 6.消费者所处的购买阶段 7.消费者对商品的态度 一、细分市场的分析评估 二、选择目标市场 1.通过细分市场评估分析，发现可进入的细分市场。 2.选定进入的细分市场。 3.根据公司目标和资源以及所选定的目标市场情况，选择目标市场选择模式。 有五种模式可供选择：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全市场覆盖。应根据企业资源和目标市场特点，选择其中一种模式。 4.在正确的时间进入目标市场。企业应寻找进入目标市场的机会，在正确的时间进入目标市场，以获得成功。 【思考】奇瑞轿车选择的是哪一种目标市场营销模式？ 图：目标市场模式选择 三、选择目标市场营销策略 1.无差异目标市场营销策略 2.差异性目标市场营销策略 3.集中性目标市场营销策略 汽车的个性 20世纪50年代末，福特公司在促销福特牌汽车和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。人们认为，购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚志气，恪守中庸之道。美国市场营销专家通过调查发现，有活动敞棚汽车的车主与无活动敞棚的汽车的车主之间存在着明显的个性差异，前者比较活跃、易冲动，爱交际。这些个性特征都可以通过市场定位来赋予某个产品。例如，现在国内很多人都认为，德国奔驰车的车主应该是50岁以上老成持重的事业成功者，或是政界要人，或是企业家；而德国宝马车的车主应该是30岁左右年轻的、才华横溢的成功者，或是某些有钱的公子哥儿。可见，商品应该有个性。 思考：说出你所知道的其他汽车的个性？ 一、市场定位 1.市场定位的内容 ①市场营销目标定位。 ②目标市场与营销组合定位。 ③产品（公司）形象定位。 二、市场定位的基本流程 1.确定目标消费者的需求特征 （1）研究消费者个人特征。 （2）相关群体的影响。 2.研究竞争对手的市场定位 （1）调查竞争对手的产品在顾客心目中的位置，通过问卷、访谈等形式了解顾客对竞争对手产品的看法。 （2）了解竞争对手的经营状况。当竞争对手在某一产品上经营状况相当不错时，要尽量避免采取和竞争对手相同的市场定位，当竞争对手的经营状况欠佳时，可以考虑采用同一市场定位，蚕食竞争对手的市场。 （3）预测竞争对手的发展潜力。在进行市场定位之前，应设法了解更多关于竞争对手未来发展潜力的信息，以积极应对。 二、市场定位的基本流程 三、市场定位策略选择 1.针锋相对定位策略 2.填补空隙策略 3.突出特色定位 4.重新定位策略 四、市场定位策划方法 1．属性和特色定位法 将产品与其某种属性或某种特色建立联系的定位方法。 2．用途或使用场合定位法 3．利益定位 （1）功能性利益定位 （2）情感利益定位 （3）自我表现利益定位 4．价格和质量定位法 5．使用者定位法 6．比附定位法 案例 力士香皂的定位 力士是国际上风行的老品牌.它70多年来在世界79个国家用统一策略进行广告宣传,并始终维护其定位的一致性、持续性，因而，确立了它国际知名品牌的形象。 力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容。比较清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何表现这一定位，与消费者进行沟通，力士打的是明星牌。通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知。同时，用影星来说“美容”，把握了人们偶像崇拜以及希望像心中偶像那样被人喜爱的微妙心理。70多年来，力士始终执行这一国际影星品牌战略，与无数世界著名影星签约，其中包括索非亚.罗兰、简.方达、伊丽莎白.泰勒、奥黛丽.赫本等，保持了定位的连续性和稳定性。它的定位与表现