杭州远洋大运河商务区战略思考及西区广告沟通策略_133P_国语沟通_2011年7月_商务区_综合体精要.ppt

《城篇》 谢 谢 聆 听 ！ 《其他》 《龙舟篇》 《字篇》 《印篇》 万象城位于钱江新城CBD核心，周边市民中心、国际会议中心、杭州大剧院、城市阳台等地标建筑，地铁2号线、4号线规划进过项目旁。周边同期开发有东方润园、金色海岸、新绿园等高端项目。 Case study——万象城 甲级写字楼 酒店式公寓 总建筑面积近80万平方米 近24万平方米“购物中心” 14万平方米住宅“悦府” 甲级写字楼 3万平方米“柏悦”酒店 酒店式公寓 与本案相似，同处相别于市中心的又一中心成熟区域，同为拥有高端豪宅公寓、大型购物中心、超五星级酒店、国际甲级写字楼、酒店式公寓等物业为一体的大规模城市综合体。 Case study——万象城 看看万象城当时的情况 Case study——万象城 悦府 ■ 可售面积10万多㎡ ，可售625套 ■ 三幢160米杭城最高住宅 ■ 现代建筑风格， ■ 外立面主要为玻璃幕墙材料 ■ 90-230平方米平层户型 ■ 报价6000元精装修 Case study——万象城 产品分析 （除了160米最高这个点，住宅产品与周边金色海岸、东方润园相比产品并无亮点） （户型也缺乏亮点，与东方润园、金色海岸动辄几百平米的户型相比，显得豪宅不豪） （精装修销售，但却没有样板房，缺少最重要的销售道具） （6000元为当时杭州最高档次精装标准，客户存在质疑心理） Case study——万象城 市场环境 正值2008年杭州楼市最动荡时期，政府连续出台严厉的市场调控政策； 08年9月初由万科领衔的各项目打折声遍起杭城，杭州楼市渐行渐冷。 08年1-11月杭州主城区住宅上市面积约401万平方米，住宅成交面积仅约184万平方米，成交量为近几年来最低。 Case study——万象城 在住宅产品并无特别亮点的情况下， 在整体市场都不景气的时候。 Case study——万象城 悦府销售结果 8月21日“2号楼” 3天销售达100％ 9月01日“1号楼”3天销售达98% 9月17日“3号楼”开盘当天销售逾80% Case study——万象城 价格基础 溢价能力 地段交通 未来发展 用材户型 品牌 文脉 景观 商业业态所带来的时尚向往。 深圳万象城影响力； 业态内溜冰场、LV、IMAX等品牌影响力。 钱江新城大气候； 以自身商业业态带来的可见人气。 万象城溢价分析 本案溢价可行性 本案之前就综合体也进行过市场沟通，主要从CBD、大运河商务区、第三中心层面。虽然对地缘客户还是形成期待（新气象与旧气象之对比）， 但是如果对位非地缘客户，钱江新城的热闹景象、万象城的成功运营与城北CBD相比，沟通内容略显空洞，无法形象化感知，自然缺少吸引力。 品牌力！ 开发商品牌 商业品牌 业态品牌 酒店品牌 提升区域价值 注入品牌文化 运作要求及方式 商业品牌导入越快越好 商业品牌导入越细越好 商业品牌导入越独特越好 策略总结 远洋大运河商务区 商业品牌 酒店品牌 综合体层面战略沟通 商业业态 注入具象信息 形成板块期待 西区高端形象 东区客群吸引 战术层面 溢价能力 未来发展 品牌 文脉 战略层面 景观、文脉 嫁接品牌文化 树立豪宅形象 战略目标效果 1、豪宅新卖点加上区块商业运作新亮点能够吸引足够的目标客群； 2、解决地块问题、品牌问题这些弱势点，强化了景观、文脉、综合体优势点，形成溢价可能； 3、对于CBD后续项目顺利推出及远洋长期发展打好基础。 产品策略 户型建议： 增加客厅及主卧尺度，形成豪宅气象； 设置景观阳台，每户都可感受景观及文脉的稀缺性。 精装修建议： 采用国际知名品牌，为豪宅注入品牌力； 细节处要彰显中国风，提升文化品位。 媒介策略 西区形象传播： 以长期户外媒体为主，主要考虑市中心、高架、进出杭州主干道、机场等； 配合节点（开盘、样板房、售楼部）阶段性报纸及电台广告告知。 商业形象传播： 以案场周围围挡为主，配合少量户外高炮； 配合节点（品牌发布、重点品牌签约）阶段性报纸及电台广告告知。 案场体验策略 邀请国际知名景观设计，对西区周边景观进行改造，增加品牌力； 搭建观景平台，让客群完美感受运河所带来的景观及文脉； 沙盘及销售区域独立化，与东区进行有效区隔； 案场建设运河文化展示区域，充分感受文化底蕴。 活动策略 1、西博会景观烟花大会 2、运河文化保护论坛 3、商业品牌时尚发布会 4、商务区儿童绘画大赛 西区沟通演绎 西湖是世界的，钱江是杭州的，运河是中国的 运河的故事有很多人讲过，但是运河的精神却极少人提及 运河代表传承、发展、开拓、进取 运河的北端是北京，南端是