价格研究中的数据分析Data Analysis for Pricing Research (....PPTVIP

价格研究中的数据分析Data Analysis for Pricing Research (案例为虚构) 价格研究主要课题 定价策略评估 ‘如果我的产品涨价或降价，会发生什么？’ ‘如果竞争对手价格变动，会发生什么？’ 优化定价策略 ‘我订什么样的价格合适呢？消费者会买账么？’ ‘消费者能够接受的价格是多少？最优价格是多少？’ 新产品开发 ‘我的新产品最优价格是什么？如果不这样定价会怎样？’ ‘谁会买这个产品？它会替代哪些产品?’ 理解促销的影响 ‘不同形式的促销手段吸引力如何？’ 价格研究扩展课题 品牌建设 ‘我的品牌值不值我的定价?’ ‘在消费者眼里，我的品牌价值如何?’ 产品改进 ‘消费者会为额外的功能付钱么’ ‘如果我改进产品，消费者愿意支付更高的价格么?’ 客户关系/服务改进 ‘我可以为更优质的服务提价么？’ ‘减少服务内容后降价，消费者什么反应?’ 价格研究技术 如何选择合适的价格研究技术 PSM 价格敏感度测试 GG and Extended GG GG和扩展的GG法 BPTO 品牌和价格递补关系研究 Conjoint Analysis 联合分析 价格敏感度测试Price Sensitivity Measurement (PSM) PSM介绍 价格敏感度测试，从消费者角度确定产品或服务最优价格的简单研究技术。 PSM - What It Gives? The core acceptable price range PSM - What It Gives? The optimum price 消费者对于价格有清晰的预期 此处￡2.9是一个明显的价格拐点 此例中，消费者对这个新产品的价格没有清楚的概念。通常是因为市场中没有参照产品或规格的原因。 说明 由Van Westdendorp发明 可得出产品或服务的最优价格点以及价格范围，适用于新产品开发。 方法简单，容易操作 探索性了解消费者自发的价格感知，而不是在市场竞争的环境中测量。 需要消费者对于这个品类的产品价格比较了解。 GG 法Gabor Granger 理解购买意向 简要理论基础 Demand and price elasticity 需求和价格弹性 Cost and profit 成本和利润 需求曲线 需求曲线 Gabor Granger A quick and simple means of testing pre-defined pricing scenarios Used either for single product to determine levels of purchase intent or change in demand at different prices Or in addition in a competitive context to evaluate how products interact in the market given a series of pricing changes (cannibalisation自相蚕食行为) The exercise - single product Each pre-designed scenario is presented to respondents who are asked… Single product testing - outputs The exercise - extended Gabor Granger Scenarios are set in a competitive context Each pre-designed scenario is presented to respondents who are asked… Extended Gabor Granger - outputs Gabor Granger 说明 在给定价格情境下，能够很好的体现产品或服务的相对需求。 可以用于测试新包装、促销活动和新产品的需求 费用低，方便操作 缺陷: 只能测试有限的几种预定价格组合 竞争对手价格变动没有考虑进来 因此，和GG相比，BPTOsm 是更常用的价格测试方法。 Brand Price Trade-Off品牌价格抵补模型 了解品牌和价格的交互作用 BPTO解决的问题 衡量品牌的价格弹性 价格的增加引起的偏好份额变化 发现价格“拐点” 在低于拐点的价格，偏好份额也不会明显增加 帮助新产品的最优订价 测试新设定的价格情景 价格增加或降低引起的变化 观察提高或降低价格时消费者对其他竞争品牌的反应 测试过程(i) 测试过程(ii) 测试过程 (