浅析提升城市旅游竞争力的营销策略.docVIP

　　浅析提升城市旅游竞争力的营销策略 　【摘要】随着 旅游 竞争的日益激烈，如何 科学 合理的提升城市旅游竞争力已经成为促进旅游 发展 的关键所在。本文在 分析 国内外对旅游竞争力的相关 研究 的基础上，从旅游市场营销的角度，分析了 影响 城市旅游竞争力的诸多因素，指出重点应在品牌营销、文化营销、体验营销、 法律 营销、服务营销、 网络 营销等方面提升城市旅游竞争力，对如何促进提升城市旅游可持续竞争力进行了初步探讨。 　　【关键词】旅游营销 城市旅游竞争力 　　 　　随着 中国 首届旅游竞争力年会的召开，《2006年中国城市旅游竞争力研究报告》的公开发布，用竞争力研究成果来指导城市旅游管理和旅游的可持续发展的 方法 已经受到学术界的广泛关注和普遍认可。城市所追求的旅游竞争力，不仅是要能满足旅游者旅游体验的需要，更是要能满足当地居民生活质量改善的需要，并且要在此基础上实现的长期竞争优势。城市旅游竞争力的提升是一个需要全方位多方面的共同努力的结果，而营销是提升城市旅游竞争力过程中至关重要的一个环节，不断营销创新，才能使塑造竞争优势，使城市旅游竞争力持久提升，做到可持续发展。 　　 　　一、城市旅游竞争力的相关研究 　　 　　1、城市竞争力。当竞争力 理论 由 企业 和产业上升到城市和国家的水平上时，其 内容 也就不仅仅是来自成本的 问题 ，而被其他更多的非成本因素制约着。20世纪末国内学者开始研究城市竞争力，中国科学院财贸经纪研究所倪鹏飞认为：城市竞争力是指一个城市在竞争和发展过程中与其它城市相比较所具有的吸引、争夺、拥有、控制和转化资源，争夺、占领和控制市场，以创造价值，为其居民提供福利的能力，并提出了城市营销战略。北京国际城市发展研究会发展研究所在2002年推出了中国城市竞争力评价体系，提出了“全球竞争力理论”和“城市价值链模型”，强调城市竞争力必须“以市场为导向，以战略为核心，以整合为导向”，其本质是建立高度区域一体化的全球资源配置机制，从而提升城市对市场的预见能力、战略决策能力和资源整合能力。 　　2、旅游竞争力。旅游竞争力的实质就是旅游产业的竞争力。1980年，世界 经济 论坛和瑞士洛桑国际管理发展学院建立了国际竞争力评价指标体系，对旅游竞争力研究提供了理论与方法指导。对旅游竞争力的具体表述国内外学者还无统一的界定。Hassan（2000）：旅游竞争力是旅游目的地保持相对于竞争者的市场地位，创造并整合能维持旅游目的地资源可持续使用增值产品的能力。Buhalis(2000)：旅游目的地的竞争力还包括当地资源的可持续发展能力。国内学者对旅游竞争力的研究则主要是对在国际旅游竞争研究的基础上，从国际旅游竞争力、区域旅游竞争力、城市旅游竞争力、旅游企业竞争力和旅游产品竞争力等不同的空间尺度和不同角度对旅游竞争力的影响因素、旅游竞争力评价指标体系、评价方法以及旅游竞争力提升策略等几个方面。 　　3、城市旅游竞争力。城市旅游竞争力是城市竞争力的重要组成部分，是旅游竞争力在不同城市的反映。有学者认为城市旅游竞争力研究的区域范围是城市，学科范围是旅游，研究对象是竞争力，其实质是一种区域产业竞争力。城市旅游竞争力是一个城市在旅游环境营造、旅游资源开发、旅游市场开拓、旅游管理创新等方面与其他城市相比，形成比较优势的综合能力与素质。城市旅游竞争力具有独特性，充分的经济和市场价值，和发展的长远性和持续性，不断满足旅游经济和市场发展的要求，并为区域旅游经济带来持续发展的能力。陈兆昆（2001）提出了以发展为目标，以扩张为目标和防御性三种提升城市竞争力的战略。李树民、陈实、邵金萍（2002）则以西安为实例，界定了西安发展国际旅游业的核心竞争力，指出了提升西安旅游竞争力的总体发展思路。 　　 　　二、市场营销与城市旅游竞争力 　　 　　1、城市旅游竞争优势。城市旅游竞争力是在旅游产业本身素质和城市旅游环境的综合作用下，通过旅游企业在旅游市场上销售其产品而反映出来的持续发展壮大的能力，具体表现在表层的旅游产品竞争力、操作层的旅游企业竞争力和内因层的旅游生产要素竞争力等三个层面上。 　　在中国城市经济学会组织的“中国城市旅游竞争力评价”项目中，借鉴了国内外竞争力研究的成熟理论和成功案例，构建了由环境友好力、资源产品吸引力、市场影响力、管理竞争力等4个一级指标、16个二级指标、130多个三级指标构成的指标体系。其中，环境友好力，包括旅游接待力、 交通 承载力、环境竞争力、区位竞争力、 社会 竞争力、经济竞争力和开放竞争力；资源产品吸引力，包含资源垄断性和产品竞争力；市场影响力，包括营销创新力、市场占有力和区域影响力；管理竞争力，包括城市形象、产业定位、旅游管理体系和旅游法律法规。 　　2、旅游营销的影响。旅游业的发展过程就是