沈阳远洋五里河_大河宸章项目2016年营销策略报告精要.pptx

2015.11;目录;【part 1】市场解读及预判;;首置：短期利好，长期效应取决于房价的走势 首套房使用公积金贷款最低首付成数降至两成，购房门槛降低后，客户对楼市的关注度提升，房价上涨预期或将增强，短期内将释放部分首套房需求。 由于房价为首置客户首要关注因素，政策利好效应能否持久，取决于未来房价的走势。 改善：利好改善市场，改善需求或将全面释放 改善客户较为关注购房资金的分配方式，首付比月供更为重要。二套房首付比例降低将为改善客户减少二、三十万元的一次性支出，对改善客户的促动作用较大。 允许偿清首套房贷款的改善客户使用公积金贷款购房，且首付仅需三成。利用公积金的较低利率刺激改善需求释放。 二手房：利好二手房市场，供给或将增加，“次新房”加剧改善类新房市场竞争 免征营业税后，符合入市资格的房屋增加，且减免的税收为二手房创造了抬价空间，二手房供给量或将增加。 部分“次新房”在地段、配套或品质上优于新房，改善客户在购房时可能会综合考虑，对比新房和“次新房”优劣势。“次新房”供应量的加大将刺激改善类新房市场。 近期新政：从9月1日起，个人购买首套面积低于168㎡的住房，按1.5%的税率缴纳契税；若是非唯一住房则按3%的税率缴纳契税，对于168㎡以下且200万总房款以下产品为重要利好，政府刺激改善产品去化意图明显。;供需表现;库存情况;成交结构;2016年市场预判;【part 2】竞品市场梳理;竞品区位;区域竞品汇总;项目名称;项目名称;片区市场小结;【part 3】客户定位梳理;【part 3】客户定位梳理——重点项目客户梳理;一群以河景价值为驱动力的沈阳高端客群。; 价格与地段，排在了客户敏感点的前两位，客户对于在地段上已经基本认可，但在价格上还存在较大抗性，看似矛盾实质是：客户只看到了单纯地段的优越及其不可复制性，没有看到项目未来规划中蕴藏着巨大的潜力； 高端客户对于物业的同样敏感，其物业在区域及一期老业主中评价不高，实目前存在高端客户相应弊端。;他们——大多为30-50岁之间，政企高层管理者、私营业主、无论 在事业中还是家庭均处于主导地位，购房 经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评 判拥自己的观点及评价标准； 他们—— 注重养生和运动，追求富有动感和精神内涵 的活动形式； 他们—— 享受生活，追求物质上的丰富，出没于高档 购物及餐饮场所。 他们—— 购房一般都不是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊，以自己喜欢为前提条件。;一群以圈层与产品价值主导的城市高端客户。;到访客户居住区域;到访客户认知途径;您常去的消费场所？ 1、万象城 2、卓展 3、香港 4、中兴 5、恒隆广场;您拥有的座驾？ 1、宝马 2、奔驰 3、奥迪 4、保时捷 5、丰田;是否去私人会所？ 77%否 23%是 在去的业主中，多数拒绝透露会所名称，少数表示是朋友经营的。;;【part 3】客户定位梳理——本项目客户梳理;本项目客户梳理——高层客户定位;我们将他们定义为：都市生活的向上阶层。;高层客户地图——客户在哪 竞品、区域之内（企业单位、事业单位类客户）;客群组成;本项目客户梳理——洋房客户定位;龙湖花千树;龙湖花千树;龙湖花千树;洋房目标客户群描述;本项目客户梳理——沈阳整体别墅客户梳理;本项目客户梳理——别墅客户定位;别墅目标客户群描述;本项目客户梳理;【part 4】项目整体战略;项目目标：成为沈阳市高端楼盘的标杆，升级整个片区的居住形象;差异化竞争，深化项目的核心竞争优势，树立标杆项目形象及独树一帜的调性，减少劣势对项目的影响;营销战略2： 突破型（前期）+引领型（中期）+稳健型（后期）;阶段;;【part 5】营销执行策略;【part 5】营销执行策略——价值梳理;项目卖点梳理;项目卖点梳理;项目卖点梳理;项目核心价值点;项目核心价值点如何阐述;【part 5】营销执行策略——营销策略;营销策略;营销策略;核心营销策略;营销策略;营销策略;【part 5】营销执行策略——营销执行手段;需要解决的问题;解决的思路;解决的方法——品牌落地;解决的方法——品牌落地;解决的方法——品牌落地;解决的方法——品牌落地;解决的方法——品牌落地;解决的方法——客户导入;解决的方法——客户导入——价值导入;解决的方法——客户导入——价值导入;解决的方法——客户导入——价值导入;解决的方法——客户导入——话题导入;解决的方法——客户导入——话题导入;解决的方法——客户导入——话题导入;;解决的方法——客户导入——触点导入;解决的方法——客户导入——触点导入;解决的