4品牌与消费者关系要点.ppt

品牌知名度比较容易判断： 品牌知名度反应出品牌在消费者心目中的能见度，在品牌资产中它代表了顾客对品牌的熟悉程度。 它可以影响顾客对有些产品的认知和口味，知名度就是购买的驱动力。但是对很多产品或品牌，知名度并不能代表消费者认同（即该指标所代表的消费者评价）。 知名度需要通过其他指标得到进一步确认，比如与美誉度或者指名率结合，以确定知名度的有效性。 品牌联想更加复杂感性： 品牌联想度是所有把顾客与品牌相互联系的事物，包括了顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性符号等。 既有企业或者品牌由于自身特征所建立起来的联想元素，又有消费者根据自己的经验和生活阅历的自由联想。 品质认定是品牌联想的特殊形式，直接关乎到对品牌的形象评价，通常消费者选择时对品牌品质判断分为：优等/一般/劣等、高品质/低品质、最佳品质/最低品质、一致性品质/非一致性品质等等。 基本看法： 品牌资产中这些重要的指标值，表面上看来非常明晰，其实也有很大的不确定性。当然，模糊和不确定性并不是说品牌资产不重要，而是说需要一种更加清晰直白的逻辑。 邓肯的理解更多是基于营销传播的角度，认为品牌资产主要来源于公司与顾客以及关系利益人之间的关系，而这种基于关系的品牌资产，主要是一种感性资产。 但邓肯的认识中 由于品牌资产扩大化，也在无形中为自己 设置了进一步操作障碍。 二、认识品牌在整个营销价值链