新景祥：如何撰写酝酿期营销推广方案.ppt

讲师授课讲义： …… …… * 讲师授课讲义： …… …… * 讲师授课讲义： …… …… * 酝酿期方案框架 酝酿期营销推广工作背景 酝酿期市场环境分析判断 酝酿期营销目标 酝酿期营销挑战 酝酿期销售现场工作安排 酝酿期推广目标与任务 酝酿期推广方式 酝酿期推广主题 酝酿期分媒体推广策略 酝酿期活动策略 酝酿期媒体计划费用预算 酝酿期分媒体推广策略 报纸软文 网络炒作 工地包装 路牌 案例示意 以宏观大势、区域价值、项目形象定位、精神性广告语为主诉求内容，产品信息为辅，提前造势及项目预热。 （1）传统网络炒作一般可分为新闻通稿、软文炒作、线下活动、看房活动联动等形式。网络媒体具有费用投入少、互动性强、及时更新等优势，酝酿期阶段可广泛运用。 （2）新形势下，网络微博营销和网上售楼处展示正越来越成为网络媒体营销重要渠道之一。 工程进度类照片 周边生活配套设施 最新资讯 竞品表现 案例示意 打造网上三维售楼处，解决无现场售楼处展示和接待问题。 1、不经登录，直接上三维样板房展示空间感受样板空间和装修风格； 2、注册登录网络售楼处，与客服人员交流，参观项目配套、户型、样板房等，也可在线填写调查问卷登记咨询 案例示意 1、开通微博 以未认证的用户名“2010寻找红人”开通微博账号，以彰显平民气质； 背景图片使用项目主题色—红色，并在背景图片上显示项目的地址、推广语、联系电话； 使用项目的代言“人”--红色木偶作为图标。 挑选时下当红微博社区炒作，扩大影响范围 案例示意 2、活动预热 在适当关注一些微博用户之后，同样以普通微博用户的口吻发布一些以红色为主题的微博，并配以图片吸引眼球，为后续的活动造势。 案例示意 3-1、活动开始 为契合项目的主题，聘请了男女各2模特，着红色的衣服频繁出现在深圳的商业旺区，以追求最大的曝光度。同时户外广告进行推介。此时并未出现任何万科的标志或该项目的标志。全力制造悬念。 户外广告与红人活动同步推出 案例示意 3-2、微博直播 通过“寻找2010红人”的用户名在新浪微博上全程直播”红人” 的活动照片，并同时开展转发微博送Ipad活动。 微博做直播，激发看客好奇。加之赠送ipad，增强参与热情 案例示意 3-3、公布中奖结果 在微博上公开公布中奖的用户名单并迅速寄出Ipad。 中奖者在第一时间在微博上晒出收到的礼物后，再被“2010寻找红人”微博转发，侧面证明活动的可信度。通过与微博用户的互动，促使微博用户大量转发消息，以此来更吸引更多粉丝的关注。 中奖结果公布，以证诚信，吸引更多粉丝 案例示意 3-4、活动持续进行 PS:在这个图片中可以看出：此活动应该是万科与新浪的合作之笔。 基于成本的考虑，后期主要是以转发送木偶为主：在每天设定的时间以最快转发消息的微博用户为中奖用户。与之前一样，第一时间公布中奖结果并将领奖者的照片在微博上进行公布。 后期奖品改为木偶，降低成本，但继续维持热度 案例示意 4、引导进入主题 在之前的活动中，活动的主题一直是“寻找红人”。在最后的时候点出主题，万科—“万科红”这一新楼盘！ 前期神秘感已经吊足看客好奇心，最后点明活动主题 案例示意 5-1、公开宣传项目 在二十天多天的时间里，“2010寻找红人”的粉丝数随着活动的开展直线上升！ 在粉丝足够多的情况下，不断地以第三方人员的口吻发表项目优势 相关的微博。转发量持续上升。【如右图所示】 案例示意 5-2、持续宣传项目 公布楼盘照片并转发其它用户在微博上发布的楼盘信息。 案例示意 5-3、持续宣传项目 公布楼盘样板房照片及营销中心实景。 案例示意 工地现场包装一般包括工地围墙、建筑楼体、园林示范区、看房通道等包装。一般有增强展示、氛围营造、客户拦截等作用。工地包装过程中，需要注意昭示性、安全性和美观，适当情况下可运用情境式包装效果。 案例示意 创新点：园林示范区围挡画面采用大篇幅绿色园林画面，与示范区园林相得益彰，增加了园林景观的视野面和立体感。 案例示意 工地现场包装一般包括工地围墙、建筑楼体、园林示范区、看房通道等包装。一般有增强展示、氛围营造、客户拦截等作用。工地包装过程中，需要注意昭示性、安全性和美观，适当情况下可运用情境式包装效果。 案例示意 工地现场包装一般包括工地围墙、建筑楼体、园林示范区、看房通道等包装。一般有增强展示、氛围营造、客户拦截等作用。工地包装过程中，需要注意昭示性、安全性和美观，适当情况下可运用情境式包装效果。 路牌在酝酿期阶段的作用一般是形象导引和客户拦截，采用的形式有道路灯箱、罗马旗、交通指示牌等。 案例示意 本章总结： （1）第九部分酝酿期分媒体推广策略，是推广部分的主体。这一部分需要详细的对各分媒体主题、画面、发送计划等进行阐述和表现。 酝酿期方案框架 酝酿期营销推广工作背