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第五章 消费者市场购买行为分析 学习目的： 通过本章学习使学生掌握消费者市场市场的特点及购买行为规律，根据市场需要配置资源，为正确制订市场营销计划奠定基础。 主要内容 第一节 消费者市场及需求分析 第二节 消费者购买行为分析的理论框架 第三节 影响消费者购买行为的因素 第四节 购买决策过程 第一节 消费者市场及需求分析 一、消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 二、消费需求的涵义与类型 否定需求：扭转性营销策略 无需求：刺激性营销策略 退却需求：恢复性营销 策略 不规则需求：同步营销策略 充分需求：维持性营销策略 过量需求：减低营销策略 无益需求：抵制性营销策略或反营销策略 潜在需求：发展性营销策略 三、消费者市场及需求特征 消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。 消费需求特征： 多样性与层次性 时代性和季节性 关联性和替代性 有限性与无限性 第二节 消费者购买行为分析的理论框架 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。 一、不同学科的购买行为分析模式 1.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。 2.传统心理学模式 又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。 驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）分为两种： 原始驱策力 学习驱策力 3.社会心理模式 社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。 社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。 以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。 二、“暗箱”理论（7W—O） 暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。 了解市场和消费者的关键问题：7W—O 第三节 影响消费者购买行为的因素 消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 影响消费者购买行为的主要因素： 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 一、文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化； 亚文化； 社会阶层。 1）文化 文化指知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力习惯。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 2）亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 3）社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们