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品牌与审美 [摘要]：一个成功的品牌不单是成功的商品，而且还意味着一种与品牌联想相吻合的积极向上的审美文化。消费的本质内涵是审美文化，而这种文化的形成是消费者对满足某种需求的认同，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化。 　　[关键词]：品牌 情感诉求 审美 审美文化 　　 　　消费社会下的消费方式主要有两种：一是物理性、现实性消费，消费的心态是真实、亲切；一是精神性、虚拟性消费，表现为向往、敏感、关注、前体验等强烈的心理活动，消费的心态是理想、朝圣式的。品牌之所以能成为新的时代神话，不仅是因为它那些忠诚的顾客，更是因为它那些疯狂的朝圣者。品牌消费实际上是以物理性、现实性或精神性、虚拟性的方式满足着人们的精神追求。我们在品牌消费的实际中都能明明白白地看见审美属性。品牌，无论是作为能够让主体以精神生命的方式或在精神的时空中获得生命满足的对象，还是作为能够让主体从中观照到自己本质力量的对象，都能顺理成章地成为审美对象。 　　 　　一、品牌是对人们情感诉求的表达 　　 　　品牌（无论是对制造者，还是对消费者而言）已成为当今社会的风尚，品牌的气息散发在空气中，无论你喜欢与否，选择一种无品牌的生活，在今天基本上是一个幻想。相应地，品牌成为当代人生活中使用频率最高的词语之一，它不仅被用于有形商品、日用品、高科技产品、服务、零售商，甚至被用于人与机构、体育、艺术、娱乐业和地理位置等。从基本意义上说，品牌代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，它是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方向。 　　消费社会中消费的内涵发生了很大的变化，消费的对象不仅是物质财富，也是精神财富。而消费的方式，不仅是物理性、现实性的，也是精神性、心理性的。当下的消费现实显示出的这种强烈的精神性特征在品牌消费中尤为明显。正是因为作为消费社会的言说者品牌的出现，赋予了消费新的内涵，使消费获得了精神性特征。 　　品牌在更深的层次上是对人们情感诉求的表达，它要满足的不仅是人的物质需要同时还有人的精神需要、社会认同等，它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度，成为捍卫自我生活和身份的东西。当个体的消费者选择某一品牌作为消费对象时，他的消费主要指向两方面：其一是该品牌的物质产品，这主要呈现为产品的物质形态和各项技术指标；其二是该品牌的精神产品，这主要呈现为品牌的美誉度，包括服务、广告、品牌形象、品牌故事、品牌联想等等。选择某一品牌作为消费对象并不等于品牌消费，只有当消费者的消费主要指向该品牌的精神产品时，真正意义上的品牌消费才得以实现。 　　 　　二、品牌的内涵天然地与审美相连 　　 　　从消费心理的角度看，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌的服务项目，他不只关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，使他感到品牌的个性适合于某一场合，或与自己的个性相符。当生活里充满了品牌的时候，生活方式也跟着品牌起来，品牌的情感化、精神化、人格化特征表明，品牌的内涵天然地与审美相连。 　　消费者对品牌的追求，不仅是一种物质享受上的追求，同时也可能是精神追求和对社会认同的追求。商品的消费包含了诸多社会成分，对商品或品牌的认同就是对某种社会理想和人格理想的认同，消费的体验就是在生活中实施这些理想的体验。这些理想从社会方面看包括自由、民主、幸福、发展等观念，从个人角度看包括个性、独立、私有、情感的张扬和自我的塑造等观念。因此，消费者对品牌进行消费，不仅是消费产品，同时也能获得一定程度的美感。这种美感是在消费过程中发生的，通过对品牌产品的占有、消费、体验，使自己的生命追求获得精神满足。于是，消费这一最世俗、最实用、最经济的个体行为与人类精神生活中最精微细致的审美活动以及最纯粹抽象的价值理想可以相提并论了。日常生活和商业活动的审美化和娱乐化已是不争的事实，随着社会财富的增长，消费已经不再局限于满足我们实际的生存需要。我们四周堆积着太多的商品，它们的魅力并非完全来自于其实用的功能。广告、包装、展览、促销也不再是纯粹的商业行为，其中还包含了娱乐成分，甚至艺术成分。 　　由于品牌本身所具有的人格化、精神化、情感化特征，它已经由单纯的商业领域逐渐渗透进入社会的各个领域，品牌甚至作为一种评估的标准、一种价值判断的观念全面进入我们的生活。这背后，是庞大的消费社会的存在和发展作为支撑的。正是整个社会空前的消费行为（物质的、精神的）将产生于商品领域的品牌意识、品牌观念、品牌思维泛化，而这一泛化过程与社会文化生活的互动更是直接地促使品牌成为一种在消费社会中相对独立的具有精神品格的观念。 　　 　　三、品牌美的创造和接受普遍是以文化的样式出现并发生作用的 　　 　　广义的文化，是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富之总和。人们把