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商业企业决策行为的博弈论分析 [摘要] 现代 商业 企业 竞争的特点更趋于明确化、直接化、激烈化、集中化以及高层次化，而博弈论是主要 研究 竞争 问题 的最有力武器和有效工具。本文侧重于用博弈论的 方法 对商业企业在直接竞争条件下的广告行为、促销行为进行博弈论 分析 。 　　[关键词] 商业企业广告促销博弈论分析 　　 　　一、引言 　　 　　随着 社会 化生产程度的提高，生产规模的扩大，通讯和 交通 运输工具的现代化，企业流通、销售领域、生产保护和相互之间的协调等是当今市场 经济 社会新特点，使得现代市场经济条件下的竞争情况常常表现在若干家大的公司之间所展开的激烈角逐。这些大企业在市场上的地位是举足轻重的，当一个企业的价格策略发生变化，产量和产品种类调整时，都会对市场上同行业中其他厂商产生直接或间接的 影响 。这使企业的得失兴衰，往往是取决于关键时刻的决策是否正确。回想起2000年前后的彩电降价狂跌，近年来的企业并购联合，以及国际市场上的美、日汽车贸易谈判等等皆属于同一类型的竞争问题，都可以 应用 博弈论进行分析。 　　 　　二、博弈论概述 　　 　　1.博弈论定义及博弈的基本要素 　　博弈论(Game The ory)是研究各方策略相互影响的条件下，理性决策人决策行为的一种 理论 。一个完整的博弈应包含四项要素:博弈的参加者;策略空间;进行博弈的次序;博弈方的得益。一旦确定了以上四要素，一个博弈也就随之确定了。 　　 　　2.博弈论的 发展 及应用 　　1944年Von Neumann和Morgensterm合著的《博弈论与经济行为》一书的出版，标志着系统的博弈理论的初步形成。20世纪50年代是博弈论研究、发展最重要的阶段，一些重要的博弈论的概念就是在这个阶段发展起来的，如“纳什均衡”等。近几十年来，博弈论的应用研究迅速发展，有人将这种发展趋势与100多年前的“边际革命”相比拟，惊呼“博弈论革命”己经来临。1994年Nash、Selten、Harsanyi三位“博弈论”巨匠共同获得诺贝尔经济学奖，则更使博弈论作为重要的经济学科分支的地位和作用得到了最具权威的肯定。 　　现在博弈论正在得到越来越多经济学科的接受和运用，几乎贯穿了整个微观经济学，并且己扩展到宏观经济学及产业组织理论，在环境、劳动、福利经济学等方面的研究也都占有重要的地位，大有“吞噬”整个西方现代经济理论的趋势。博弈论的应用范围不仅包括经济学， 政治 学、军事、外交、国际关系、公共选择，还有犯罪学等等。 　　 　　三、基于广告、促销行为的商业企业决策行为博弈论分析 　　 　　企业之间的竞争被视为策略的博弈，在博弈中，每个企业都为利润进行竞争。以下，笔者就商业企业的广告行为及促销行为进行博弈论分析。 　　1.商业企业广告行为博弈论分析 　　（1）理论基础 　　”囚徒困境”博弈是博弈理论中的典型实例。“囚徒困境”讲的是两个同案犯嫌疑人(囚徒)被警方拘捕后，为防其相互之间串供，而分别拘押、隔离审问时，两疑犯所面临的认罪策略选择的问题。两囚徒决策时都以自己的最大利益为目标，结果是实现最大利益。这种情况在现实生活中具有相当的普遍性，在市场竞争中，环境问题，公共资源开发、利用及商业企业广告行为等决策中屡见不鲜。 　　（2）分析过程 　　利用“囚徒困境”博弈模型，可分析商业企业销售商A与销售商B的双人广告博弈。 　　假定两销售商A与B面临着做广告和不做广告的战略选择。如果两家销售商都不做广告，它们将平分市场份额，并由于广告费用减少带来的低成本而分享相同的高利润。如果两销售商都做广告，他们也将平分市场份额，但广告费用的高成本将带来较低的利润。第三种情况，如果一家销售商做广告，另一家不做，则做广告的销售商将获得较大的市场份额和更高的利润（见表1）。两销售商的利润收益从2到10，10为最大收益。在收益矩阵中，列为销售商Ａ的战略，行为销售商Ｂ的战略，矩阵中第一个数字为Ａ销售商的收益，第二个数字为Ｂ的收益。 　　表1 销售商Ａ与销售商B的收益矩阵 　　可以发现，这个案例与“囚徒困境”有很多相同之处。各家销售商可做如下 分析 ：“如果对手不做广告，由于本销售商做广告的利润10大于不做广告的利润８，所以应该做广告；相反，如果对手做广告，本销售商做广告的利润４大于不做广告的利润２，也应该做广告。这样，无论对手如何，本 企业 最好做广告。”结果是两销售商业都做广告，各获得利润４而不是８。 　　对这个例子结果的进一步讨论还能给我们这样的启示:即个体理性与集体理性之间的矛盾。当一个 社会 中的每个个体都只为自身的利益打算时，即使大家都遵守社会规则，个体的行为是不一定符合集体或社会的利益的，甚至也不一定真能实现个体的追加