浅论吉利性偏好对中国消费者决策的影响-以品牌名为中介的研究.docVIP

浅论吉利性偏好对中国消费者决策的影响:以品牌名为中介的研究 摘要:文章采用实证的方法分析消费者在进行消费决策过程中吉利性偏好及品牌名称的吉利因素所起的作用。理论猜测包括三个方面:品牌名称的吉利性与消费者认知和感知、品牌名称的吉利性与消费者的购买意图、品牌认知与消费者购买意图。研究结论显示,吉利性偏好在消费者购买过程中所起的作用主要表现在提高消费者的品牌感知与认知好感,而且能够提高消费者的购买意图,从而对消费者的最终决策提供了正向影响作用。 　　关键词:吉利性偏好;品牌名;品牌认知;购买意图 　　 　　一、 研究问题的提出 　　 　　在过去,吉利性偏好一直被视为在亚太地区进行产品销售的有效因素(Schmitt Pan,1994)。因此,为了计算出吉利性偏好的影响力,亚洲地区的营销专家们被建议去研究民间传说、禁忌、迷信、宗教、数字或者和名字相关的符号(McDonald Roberts,1990)。在中国传统的文化信仰上,人们往往认为名字与命运有着某种紧密联系。为新生的婴儿取一个吉利的名字能够保佑他有一个顺利的人生(Schmitt,1995;Lip,1988)。而如何取一个吉利名字的”姓名学”理论已经延伸至很多商业活动,很多营销文献指出,华人为企业和品牌命名时非常看重名字必须有正面暨幸运意涵,并且经常藉由吉利性偏好以提升企业或品牌的“幸运”程度(Schmitt Pan,1994,McDonald Roberts,1995;Ang, 1996;Chan Huang,2001a,2001b;Francis et al., 2002)。但是相关的研究都仅仅是从企业的角度进行研究,对于取一个吉利名字是否能对企业产生正面影响作用,真正打动消费者,影响其日常的购买行为,尚没有实际性的研究与解读。 　　也就是说,公司是否能够通过吉利的品牌名来获得更多利润还是这种命名方式只是一种习惯?因此,目前的研究发展方向需要对中国式的品牌命名模式进行更详细更具体化的探索,通过本土化的研究,得出更具体详细的理论框架来解释不同文化传统下品牌命名的实践意义。 　　 　　二、 文献回顾 　　 　　Keller等(1998)认为,品牌名称本身即可传达产品的相关资讯给消费者,从而影响消费者的产品评价、风险知觉及购买决策等行为(Apelbaum,Gerstner Naik,2003; Huang,Schrank Dubinsky,2004;Kohli,Harich Leuth-esser,2005)。因此,有意义的品牌名称,经常寓含产品之正面属性或价格、包装、地位等与产品无直接关系的属性,或提供给消费者功能性、情感性及象征性等利益(Park, Bernard Deborah,1986;Kotler,2002)。 　　受传统观念的影响,中国人普遍认为名字在个人命运中扮演着决定性角色(Schmitt,1995;Lip,1988)。Huang和Chan(1997)指出,好的品牌的中文名称具有特殊意义,一般是在中国传统文化上拥有正面或幸运意涵。而Schmitt和Pan(1994;1995)指出,华人企业在中文品牌命名的决策和努力上,往往需涉及很多文化信仰和语言的复杂因素。在对于品牌名称的知觉上,比较中文与英语地区之消费者,可以发现受到表意语言之影响,中文消费者更注重品牌名称的写法、所传达之意象;而在文化信仰上,是华人消费者更加强调名称的正面联想、幸运意涵。所以“幸运名称”是建立中文品牌暨企业名称时,在文化价值上应注意的任务特性。当然,除了使用字面意义建构一个幸运名称外,许多华人企业也会尝试藉着形而上学,以提升企业或品牌名称之“幸运”程度,如名称的笔划数、阴阳等(Schmitt and Pan,1994;Francis et al.,2002;Tsang,2004)。 　　有关华人消费者对包含文字与数字的品牌名称的知觉的研究发现,中国人对含有幸运涵义的数字和字母(如A8)的品牌名称比含有不幸运涵义的品牌名称(如F4)更有好感(一个最明显的例子就是2008年的北京奥运会被安排在8月8日8时8分8秒,向全世界展示了这种传统力量在中国的巨大影响)。也发现消费者对含有正面涵义品牌名称的产品有着较高的品质期望。中国人购买产品时会讲究品牌名称的吉意,并藉此来满足自己和他人得到幸运的心理。例如,在走访亲友和探望病人时,总会喜欢选择苹果作为礼物,因为苹果的“苹”字谐音为平安的“平”字,表达自己祝愿亲友平安健康之意;而他们不喜欢送梨子,因为“梨”谐音为“离”。因为吉利的品牌名字能够迎合消费者的求福心理,往往能刺激消费者的消费欲望。例如上海的大鸿运、大富贵、五福楼等就很受顾客的青睐,认为到那里举办宴会会使自己“财运亨通,福星高照”(潘文国,2007)。中国老字号