“天天出版的周报”.docVIP

“天天出版的周报” 　　全美现有的1500份日报中，家族拥有、发行量在4万到6万份之间的仅剩30家，《费耶特维尔观察家》是其中之一。 　　费耶特维尔是美国东部北卡州中部坎布兰德郡最大的城市，1918年联邦政府在此设立美国国内最大的军事基地：福特布莱格(Fort Bragg)，与城市同名的报纸《费耶特维尔观察家》严格算来已有220年的历史(始于1789年)，1923年，现任出版人家族购买了这份报纸。 　　该报以坎布兰德郡为中心，报道范围扩至周边构成北卡东南部凯普菲尔(Cape Fair)地区的人口总数达百万的十个郡，发行量平日5.8万份，周日6万份。如果按照美国社区报的定义：5万份以下，严格地说这份报纸不应归于此类。从最初的周刊到如今的日报，是报纸应时而变不断做大的过程，但近年来报纸却在逆向而行，一边巩固旗舰报地位，一边在其麾下不断尝试推出小众出版物，形成一个由中心发散的伞状结构。出版人查尔斯坚称《费耶特维尔观察家》是一份“天天出版的周报”。 　　做关联性高的新闻 　　美国报纸抱有宗教般信仰的理念是：高度地方化新闻可以使报业避免灾难。出版频率低的周报才能做到新闻全地方化，当美国报人说到周报的时候，其隐含的意思是新闻的地方化。 　　日报尤其是大日报的模式危机可以反衬小报优势，每天出版的日报从制作成本、报道范围和内容都不可能完全地方化，只能用相对便宜的通稿报道更大范围内的重大事件来填充版面。在信息被阻隔的时代，这种模式能够赢利，但是网络的出现使国内国际新闻大大贬值。“泛信息、可替代”逼迫大型日报思考一个根本性的问题：拿什么吸引你，我的读者? 　　过去15年，为了和目标读者产生关联，全美新闻业的趋势是不断收缩，精准的读者群可以带来定位准确的广告销售。 　　“为所有人提供所有内容”(We try to beeverything for everyone)在新的媒体环境中可以有不同解读方式，用一份报纸覆盖100万目标读者群显然没有可能，范围太大、内容情感稀释，很难赢得读者心理认同。 　　广告商如果想精确到达某个区域读者，可以借助5到6种不同辅助出版物。报社近年来推出的系列出版物如下： 　　1.为了给对周末广告感兴趣的商家更多选择，出版主打软性主题的《周六号外》(SaturdayExtra)赠送给《费耶特维尔观察家》所有订户。一份免费刊物让其充分利用已有读者资源去挖掘更多广告资源。 　　此外，这份号外还有一个季刊，每季度选择一个周边社区进行深度报道，跟踪某一位居民一天的生活，事无巨细地详细报道他(或她)干了什么、看到了什么、想了什么。人都有对同类的好奇心，尤其是相关的近邻，更能引起周围人对报道的兴趣，通过一个个社区的渗透，逐步建立和居民的关联。 　　2.西班牙语是美国除英语外的第一大语言，半月刊《阿桑托拉丁裔》(Acento Latino)发行1.5万份。 　　3.《桑思博》是(sandspur)面向坎布兰德郡南部霍普米尔斯(Hope Mills)社区的周报，每期发行1.5万份。 　　4.《福特布莱格生活》(Fort Bragg Life)是面向部队读者的周报，每期发行1.5万份。 　　5.《观察家市场》(Observer Marketplace)是一份全市场覆盖产品，主要面向非订户家庭。 　　6.《下一个》(Next!)是一份月刊，面向坎布兰德郡和相邻摩尔郡“婴儿潮”读者。 　　7.《周末街道》(Weekender Street Edition)是旗舰报周五娱乐版的扩版周刊，面向年轻人。 　　8.《卡罗菜纳商人》(The Carolina Trader)购物导刊，周报。 　　9.910是地区电话号码代号，报纸网站上有几个910论坛，比如910宠物、910娱乐、910犯罪等，其他系列只有网络版，《910妈妈》相对受广告商青睐，所以被从网络搬到纸质，季刊，已有3年出版时间。 　　10.《精英》面向部队高端读者，月刊，2010年底开始出版，市场反映很好。 　　所有出版物中，旗舰报《费耶特维尔观察家》是唯一的收费报纸。报纸仍是社区的垄断性媒体 　　2008年报社委托独立调查公司测量目标市场各媒体所占份额，结果如下图： 　　这是非常典型的社区层次广告市场份额分布，40％的总广告量显示纸媒的垄断地位，广播、电视和网络总共占36％，其余为纯广告媒体占有。 　　在社区媒体层次，以小众化传播为主，更适合小商业广告的社区报纸的垄断地位由来已久且非常稳固。以《费耶特维尔观察家》为例，一份报纸占了三分之一广告量，没有形成正面竞争的对手。美国报纸数量众多，但真正形成正面竞争、争夺同一个市场的报纸并不多，差异化使大家相安无事。 　　上世纪90年代中期就有学者预言：网络报纸的快速发展会给报纸造成很大麻烦，但时至