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企业应对NGO之道 　　在一些企业界人士眼中，经常把NGO机构放在某种边缘地界，似乎是有它不多，无它不少。但是近年来，却有不少企业被各类环保、公众权益保护等NGO盯上，许多企业由于平时大多忽视NGO的存在，既没有和NGO遭遇的思想准备，更没有和NGO打交道的实际经验，一旦被盯上，难免手忙脚乱，全然不知应对，有时举措不当，反而激化舆论，使这些企业在公众心目中的形象和声誉一落千丈。比如曾出现的金光纸业在云南森林问题上受到的舆论谴责，正是缘起于绿色和平组织的质疑和抗议。 　　那么，企业要处理好与各类NGO的关系，应该注意哪些方面呢? 　　首先，既然要和NGO打交道，就应该全面了解NGO的基本类别和运作情况，并分别予以考量。就我国目前的情况来看，除一些行业性的协会、学会外，NGO主要由慈善扶贫、环境保护、公众权益保护三大类别的民间组织所构成。虽然均属NGO，但它们的宗旨、成员、组织架构和运作风格大不相同。即便是同一类别的NGO，情况也千差万别。 　　对此，必须全面了解，认真研究，包括这些NGO长期关注的领域、以往已有的活动和舆论传播的特点。从目前情况来看，不少企业对慈善扶贫一类的NGO还有所了解，但对环境保护、公众权益保护类别的NGO就知之甚少。这可能和这些NGO大多属于纯粹民间组织、有的甚至还未正式登记注册有关。但不要忘记了，越是“草根”，往往越能获得民众的广泛呼应。 　　其次，在全面了解的基础上，企业可以选择一些NGO，主动沟通联络，逐步建立起某种合作关系。之所以要有所选择，乃是因为根据不完全统计，目前国内的NGO已达数千家，全部覆盖，既无可能，也无必要。 　　而这种选择的依据，一是考察某些NGO在其所属类别中是否具有一定的代表性，以及近年来的活跃程度；二是要考虑到企业和某些NGO的利益相关性，包括企业经营领域和某些NGO关注话题的相关性。当然，对这种相关性，也应该以一种前瞻的眼光去考量，切忌就事论事，目光短浅。 　　事实上，企业的经营活动固然需要某些NGO的理解和帮助，而许多NGO要想长期进行运作，也离不开企业在资金、工作条件乃至道义等方面的有力支持。这就使双方的合作有了一定的基础，并完全有可能取得“双赢”的结果。 　　现在有些知名企业采用适当资助某些NGO开展工作的方式，在体现企业社会责任的同时，深化了和这些NGO的关系，应该说是一种颇有战略眼光的举措。这一举措的前提，自然是企业本身的合法经营，并能在慈善、环保、公众权益等方面担负起所应担负的责任。如果企业仅仅想通过资助某些NGO的方式来沽名钓誉，或换取某种光环，或逃避舆论批评，则都是舍本取末的做法。 　　最后，企业必须清醒地认识到，眼下我国NGO数量既多，成份亦杂。有相当一部分NGO采用的是比较松散的组织形式，尚缺乏健全的管理机制，往往是个别负责人在起支配作用。换言之，NGO在社会生活中经常充当“意见领袖”的角色，但其内部还有“意见领袖”。而这些“意见领袖”完全有可能出于个人的偏好，或因为特定的利益驱动，用某种片面性的言论来误导舆论，并不能真正代表民意，甚至不能代表其所领导的NGO大多数成员的真实意愿。 　　指出这一点，目的在于提醒公共关系从业人员在与NGO打交道时，应该多一份清醒，多一份谨慎，尤其对那些拟与之建立战略合作关系的NGO，必须认真考察，深入把握，从而知道平时该和什么人联络以及怎样联络。 　　同时，企业既不要因为得到了某些NGO(其实很可能只是其某位负责人)的倾力支持和捧场而沾沾自喜，也不要因为突然受到某些NGO偏激的批评指责而惊慌失措。这类批评指责，往往并不能代表社会公众的呼声，充其量也只是这一NGO部分成员的意见。 　　当然，为了防止舆论被误导，企业方面必须迅速作出反应。但同样应该注意的是，在遭遇来自NGO的批评指责时，当事企业自己出面辩解往往效果甚微，请政府有关部门出来表态也未必能取得理想的效果，最有效的方法是以NGO对NGO，以“意见领袖”制“意见领袖”，即邀请在社会公众中有着良好信誉和话语权的同类NGO来充当“第三方”，及时发表比较客观公正的言论，从而引导舆论。而这类能够在舆论危机中充当“第三方”角色的NGO，理应早就纳入企业“利益相关者”关系的管理之列。 3