品牌营销视角的商标词翻译研究.docVIP

　　品牌营销视角的商标词翻译研究 品牌营销视角的商标词翻译研究 一、商标词翻译对品牌营销的重要性 　　在当今世界，品牌营销对于商品销售的重要性不言而喻。在全球化的浪潮中，商家已经不满足于本国市场，努力向国际市场进军。在开拓国际市场的过程中，品牌本土化对于迎合当地消费者，激发购买欲发挥着重要作用。如何成功实现一个品牌的本土化，同时保留并突显品牌的原有个性，商标词翻译首当其冲。只有恰当地翻译商标词，才能在消费者面前呈现出品牌的特点，给消费者留下深刻的印象，建立起消费者对品牌的忠诚和热情。 　　二、商标词翻译要实现的目的 　　商标词翻译要实现多个目的。 　　1.区分产品。市场为消费者提供的同类产品选择太多，经营成功的商标有利于消费者区分产品，做出优先选择。商标词翻译对于商标的营销效果至关重要。如何突显产品特点，帮助消费者做出区分，在消费者心目中占据优先位置，需要译者精心琢磨与推敲。 　　2.激发产品联想。商标词译文提供的信息会为消费者提供有关产品的整体概念，传递商标词的含义。通过激发本文由论文联盟.L.收集整理消费者对产品的联想，使消费者产生好奇与期待，进而产生购买欲。在翻译过程中，译者要充分把握消费者的心理，理解消费者的需求，从而实现营销目的。 　　3.吸引消费者。好的商标词翻译不但为消费者提供有关产品的信息，还要吸引消费者。商标词翻译往往涉及用目标语言对商标词的重新设计过程，这种设计要独特，有别于其他同类产品，要有吸引力。 　　4.促进产品宣传。在现代社会，市场产品丰富程度令人应接不暇。为了促进销售，產品宣传是最佳选择。在一定程度上，人们都是通过广告等产品宣传了解产品。商标词翻译关系到产品的形象，在很大程度上决定了产品的宣传效果。 　　三、商标词翻译应遵循的原则 　　商标词是用于辨别和区分产品的标记，是产品的身份证。商标词不同于普通词汇，具有其独特性和功用性。为了充分发挥商标词的品牌营销功能，商标词翻译应该遵循三高原则：市场识别度高、产品契合度高、社会认可度高。 　　（一）市场识别度高 　　在浩瀚的市场海洋中，同类商品很多，如何在众多商品中脱颖而出，商标词翻译非常关键。易于识别的商标词译文自然有利于消费者记住相关商品。在需要相关商品时，消费者会在头脑中首先显现出那些容易识别的商标词。因此，商标词翻译要简洁易懂，同时要给人留下深刻的印象。以风靡全球的饮料品牌Coca-Cola为例，中文译名为可口可乐，这一译名在中国国内市场上的识别度很高。可口说明味道好，可乐说明喝了这种饮料之后的感觉好。同时，在国内市场上，以四个字为商标词的饮料几乎没有，可以说是独树一帜，读起来朗朗上口，便于记忆。应该说，可口可乐这一译名对于该产品打开并占领中国市场发挥了重要作用。 　　（二）产品契合度高 　　商标词在某种意义上是一种商品的代表，因此商标词翻译应契合产品的用途、功能和特点。这样，当消费者需要某种用途的产品时，自然会顺此思路联想，从而选择对应的品牌。品牌营销就是要让消费者在有需求时第一时间想到相关品牌，而商标词翻译就是要实现这一目的。这方面的例子很多。例如，治疗感冒的药品品牌Contac，中文对应的译名为康泰克。康与泰都与人的健康有关，让人联想到吃了这种药就会恢复康泰，恢复安康。而克字无疑是攻克疾病的意思，给人一种彻底根除的感觉，药效好，药效快。因此，该品牌药品在同类药品中脱颖而出，给人留下深刻的印象。谋得消费者的好感无疑有利于品牌营销，而康泰克在这一点上取得了成功，这都要归功于商标词的翻译。再如，法国高级珠宝品牌Chaumet选择了译名尚美，取义时尚美好或时尚美丽，体现了商品的特点，产品契合度很高。同时，译名在发音上非常接近于法文名称，实现了品牌名称的中外一致性，有利于品牌的国际营销。 　　（三）社会认可度高 　　品牌营销的目的就是要让商品赢得社会上消费者的认可。因此，在进行商标词翻译时，要时刻想着当地社会的特点，特别是其文化和习俗。理解当地文化是翻译商标词的基础，否则会带来一系列问题，甚至闹出笑话，给商品带来负面影响，进而使品牌营销彻底失败。例如，鞋油品牌金鸡，在翻译成英文时，取名Golden Rooster，即金色的雄鸡，毫无问题。但如果译者不了解英美文化，不懂得词语的文化含义，将金鸡译成Golden Cock则会出现问题。了解英美文化的人都知道cock一词往往带有粗俗的含义，不适合作为产品的名称，如果以此为译名，无疑会招来外国消费者的反感和鄙视。因此，我们在翻译商标词时，一定要明确了解相关词汇的含义，特别是其在社会生活中的引申含义或隐涵的意义。只有这样，才能够使产品得到社会的认可，才能促进品牌的营销。 　　四、商标词翻译的方法 　　常用的商标词翻译方法有音译和意译。此外，由于商标词译文的相对独立性，笔者认