3.市场营销环.pptVIP

日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时，首次推向美国市场的车牌“丰田宝贝”仅售出228辆，出师不利，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。丰田汽车公司面临的营销环境是： 1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。　　 2.美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。　　 3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。 4.大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。　　 5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。 6.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。　 7.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。　 8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。 分析环境威胁和市场机会，需要结合企业自身的情况和特点来进行。当时丰田汽车公司的显著特点是：在小型汽车的生产、经营、技术、管理经验等方面有明显的优势。因此，上述1、3、5、7条动向给丰田公司造成环境威胁，2、4、6、8条动向则给丰田公司带来市场机会，使丰田公司可能享有“差别利益”。 在丰田公司进入美国时，在“环境威胁矩阵图”中有4个环境威胁（1、3、5、7条动向），企业威胁3、威胁5都是“潜在的严重性”大，“出现威胁的可能性”也大，所以，这两个环境威胁是主要威胁。“潜在的严重性大”，但“出现威胁的可能性”小（即发生机会低），当然不如“潜在的严重性”小，但“出现威胁的可能性”大那样引人注意。因此，威胁1也是丰田公司的主要威胁。至于威胁7，尽管“潜在的严重性”大，但“出现威胁的可能性”小，它不是主要威胁。因为威胁7对整个汽车行业都是个威胁，人们对运输工具的倾向转移，其背后的原因之一是觉得交通拥挤，而仔细分析，人们不会完全放弃汽车，汽车毕竟比公共交通工具方便，只不过想得到“理想”的汽车，因而停靠方便，转向灵活的小汽车仍有较大需求。 丰田公司，在“市场机会矩阵图”中有四个“市场机会”（2、4、6、8条动向），其中最好的市场机会是2、6、8，其“潜在的吸引力”和“成功的可能性”都大。当然，4尽管“潜在的吸引力”小，但“成功的可能性”大，因此，也是一个极好的市场机会。 丰田企业公司是一个冒险的企业，即处于高机会和高威胁的状态 （3）企业营销决策与环境适配的策略选择 1.利用机会 ①抢先 ②创新 ③应变 2.化解威胁 ①反抗 ② 转移 ③减轻 ④改良 ⑤ 利用 ⑥防备 丰田进入美国市场 丰田汽车公司进入美国市场时就抢先利用了美国汽车公司生产体积大、耗油多的豪华汽车以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用化带来的市场机会，成功地将小汽车打进美国市场。 丰田公司的反抗是全面的。针对大众汽车比美国汽车价格低的特点，公司本着“皇冠就是经济实惠的原则”，毅然将价格定得更低，每辆“皇冠”只有2000美元，随后推出的主要产品“花冠”系列每辆还不到1800美元；丰田汽车公司吸收了大众汽车公司售后服务系统很完善的优点，做得比大众更出色，力所能及地在自己的销售阵地设立各种服务站，并且保证各种零配件“有求必应”，消除了顾客的后顾之忧。 在广告设计和促销过程中，极力掩饰汽车的日本来源和特性及风格，强调产品的美国特点和对美国的消费者的适应性，从而减轻了美国消费者对丰田企业的抵触心理。  进入美国市场时针对大众公司在东海岸和中部地区的优势，把战略重点放在大众产品市场基础薄弱的西海岸，待站稳脚跟，再向东扩张。在分销渠道的选择上，也没有急于设立自己的分销机构，而是采用代理制，给代理商以很大的优惠。据统计，这一政策实施5年以后，有46%的代理商转为专营。 丰田汽车公司利用“美国汽车公司正忙于比豪华”、“大众汽车按日本人的习惯设计”、“美国消费者对汽车的消费观念正在转变、开始趋于实用化”、“核心家庭出现，家庭规模变小，因而总收入减少”形成了对小型实用便宜的汽车的需求这些机会，推出的“皇冠”汽车不仅外形美观，操纵灵活、省油