基于风险认知概念模型的旅游风险认知分析.docVIP

　　基于风险认知概念模型的旅游风险认知分析 　　论文关键词： 风险认知概念模型　 旅游 风险　上海 　　论文摘要：本文对风险认知概念模型及其在旅游产业中的应用作了简要回顾，并据此设计了旅游风险认知 调查 量表。分析表明，在财物风险、绩效风险、身体风险、 社会 风险、 心理 风险、医疗风险、治安风险和设施设备8项旅游风险中，游客较为重视设施设备风险、医疗风险、治安风险和身体风险等实体风险。同时，文章还分析了风险认知的个性差异与群体差异，并对旅游风险的防范与规避提出了建议。 　　 　　一、问题的提出 　　 　　旅游风险具有一定的内生性特征，这种内生性主要表现为：第一，旅游 经济 运动具有特殊性，即旅游产品使用价值的获得是以人的流动而非物的流动为前提的，这一特殊性奠定了旅游产品购买结果的不确定性；第二，旅游产品属于组合性产品，旅游介体的不断转换与衔接，增加了旅游产品使用价值按约定让渡的难度；第三，旅游活动是惯常生活的溢出，在这个溢出的世界里，旅游者往往依照情感原则而非理性原则行事，旅游风险的内生性特征得到了进一步强化。此外，旅游需要属于超越性需要，与缺乏性需要不同，超越性需要被赋予了更多的社会性、心理性内容，这也使得旅游风险变得更加隐蔽、复杂。 　　基于旅游风险认知的内生性特征，本文拟使用定量方法，以上海市民为抽样对象，结合风险认知概念模型对游客的风险认知状况进行探究性分析，以期进一步推动旅游风险及其防范研究。 　　需要说明的是，本文探讨的旅游风险认知，是指游客对旅游活动过程及结果的不确定性所作出的判断，这种判断主要来自于主观世界。之所以如此界定，主要原因在于，在参与旅游活动的过程中，虽然客观性风险的存在是现实性的，但主观性风险认知的作用更加明显。 　　 　　二、风险认知概念模型及其在旅游产业中的应用 　　 　　风险认知的概念模型主要有4种：双因素模型、多维度模型、Do(1967)将Cox提出的第一因素称为不确定性因素(Uncertainty)，第二个因素称为结果因素(eonsequenees)。Peter和Ryan(1975)发展了双因素模型，认为风险认知的大小等于不确定性与结果的乘积。 　　双因素模型提出来以后，在 旅游 产业内获得了一定程度的应用。近年来，具有一定代表性的 　　而 旅游 风险认知量表是由财物风险、绩效风险、身体风险、 社会 风险、 心理 风险、医疗风险、治安风险和设施设备风险8个维度构成的，因此需要考量量表的构架效度(Construct Validity)。从相关系数来看(见表1)，除医疗风险与身体风险(相关系数为0.593)、社会风险与心理风险(相关系数为0.575)、医疗风险与治安风险外(相关系数为0.564)稍高外，其余维度之间的相关系数均小于0.500，且多数为低度(0.200-0.390)或极低度(0.000－0.190)相关。可见，问卷内部旅游风险认知维度之间的区别有效度(Discfiminant Validity)符合要求。 　　 　　四、旅游风险认知分析 　　 　　1、旅游风险认知总体分析 　　依据双因素模型计算后可以发现，在8项旅游风险认知维度中，设施设备风险得分最高、其次是医疗风险、治安风险、身体风险、绩效风险、 财务 风险，而心理风险、社会风险的得分最低。因子分析(Bartlett值为578.199，相伴概率值为0.000；KIVIO值为0.777)则表明，8种旅游风险被降维为两个构面，即实体风险(包括医疗风险、治安风险、身体风险和设施设备风险)与无形风险(包括社会风险、财务风险、心理风险和绩效风险)。其中，实体风险获得了更高的关注。此外，从总体状况来看，旅游风险发生的不确定性评价多高于旅游风险发生的危害性评价，而较低的危害性评价则降低了游客对旅游风险的总体认知度——即便是得分最高的设施设备风险分值也仅有12.06。 　　 　　2、旅游风险认知属性分析 　　从17个旅游风险认知属性来看，属性“ 交通 工具的安全性”得分最高，其次是“意外事件对身体造成的伤害”、“景点内娱乐设施的安全性”、“旅游目的地治安状况”等属性；属性“购买的旅游产品与自己的形象或个性不符”风险评价得分则最低。在旅游风险主观评价中，属性“购买的旅游产品质价不符”发生可能性最高，“旅游目的地发生恐怖主义活动”的危害性最大；“异地 环境 不熟悉使人感到焦虑”发生可能性最小，“旅游产品无法得到新朋好友及其他熟人的认同”危害性最小。此外，绩效风险总体评价虽然不高，但游客对该风险涉及到的3个属性发生的可能性评价则普遍较高。 　　 　　3、旅游风险认知差异分析 　　(1)旅游行为因素影响下的旅游风险认知差异分析 　　方差分析表明，最近一年游客旅游经验不同，旅游风险认知无显著差异(Pgt;