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广告创意原则 厦门理工学院文化传播系 郭肖华 副教授 　　　　　　　　　　　 第一节 广告创意原则概述 广告创意的三个流派 艺术派 科学派 综合派 广告创意三原则 关联性（Relevance） 原创性（Creative） 震撼性（Impact） A 艺术派 观　　点：广告创意——说服的艺术 代表人物：威廉?伯恩巴克（Willin Bernback 1911-1982） 　　　　　世界十大广告公司恒美DDB 董事长 代表言论：“千万别相信广告是科学” 　 “值得记忆的事物从来不是从方程式中得来。” 　“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用 　　 　　什么方法去说” 代表作：德国大众汽车公司“金龟车”（甲壳虫） 广告画面：豪华的送葬车队。 解　　说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘客 　　　　　都是以下遗嘱的受益人。 “遗嘱”者的旁白： 　　　我，麦克斯韦尔·E·斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗 嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿 子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花！花！花！”，我什么也“不给！不给！不给！”我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我留