都市报运营模式初探.docVIP

都市报市场运营初探 中国报业开始1978年人民日报等首都数家新闻单位联合提出“事业单位，企业化管理”的经营方针中国报业在为改革开放呐喊、为社会主义市场经济体制的建立鸣锣开道的同时，也把自己投入了市场，发展成为信息时代的一个新兴产业。回顾这段报业发展，一个清晰的脉络呈现于眼前。，我国报业发展的最活跃成份是晚报、都市报，其勃兴和发展经历了三个轰轰烈烈的阶段工作重心转移到经济建设，这一社会大势在报业上的直接反映就是《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》等传统晚报纷纷复刊。全国一些没有晚报的省份，由省委机关报、省会城市党委机关报创办的一批新的晚报、生活服务类报纸，填补了晚报的空白。1980年1月1日，云南日报社创办的《春城晚报》，成为“文革”之后创办的第一张晚报，此后晚报迅速形成一个群团。如华东地区《钱江晚报》、《扬子晚报》、《齐鲁晚报》黑龙江的《生活报》和《新晚报》、吉林的《城市晚报》和《长春晚报》； 1994年，全国范围内正式命名为晚报的报纸已经超过100家以其服务市民大众，关注社会热点的鲜活内容，很快获得读者喜爱，发行量直线上升，结经济效益和社会效益双丰收之果。在全国各个地区，到1998年，各个省委机关报基本都创办了都市报，中南、华北等中部地带的典型代表为《南方都市报》、《楚天都市报》、《大河报》 、《燕赵都市报》，西北地区为《兰州晨报》、《三秦都市报》，华东地区为《江南都市报》、《海峡都市报》。在世纪之交前后，都市报同晚报既互为对手，又互相学习，思怨纠缠，难解难分　需要指出的是都市报都是以市民为主要阅读对象的报纸，都自觉地将自己界定于城市、都市市民报这个范畴之内，如果说有差别的话无外乎出版时间一早一晚，但都市报浪潮形成之后批晚报改变了出版时间报纸媒体开始了跨地区、跨媒体、跨行业发展的“合纵连横”历程。　 　 为了应对“入世”和顺应非报业资本的进入，晚报都市报群团顺应相关产业政策迎来了以“资源整合”和“资本运作”为主题的浪潮。《北京晨报》、《华商报》与《成都商报》都引进了崭新的报业资本经营理念，树立了不同的经营范式。另一个群团是以党委机关报为母体的报纸媒体。《新京报》是第二个群团中一个具有特别意义的个例。 　 《北京晨报》是1998年初作为北京报业改革和创新的成果而诞生的。当时由北京日报、北京晚报、北京青年报融资创办，编采人才也由各个报社抽调。这基本上可以作为晚报都市报创办模式的一个新创造。随后的1999年，陕西的《华商报》与吉林省文化厅合作重新启动了《新文化报》。2000年，《华商报》又在沈阳创办《华商晨报》。在成都，一个本来名不见经传的《成都商报》转而走上都市报经营之路，在与《华西都市报》进行了一场市场拼杀之后也在2000年占据上峰，并成功地借壳上市，将报业资本迅速转化、膨胀。随后这家报社也在昆明、长沙创办了新的都市报。。 　 资料显示，2001年3月，湖南省新闻出版局创办的《潇湘晨报》，宣称两年引资8000万做活这张报纸；5月，人民日报创办的《京华时报》创刊，北大青鸟公司宣称斥资5000万加盟参股。新京报》创办范式别具特色。它是由光明日报报业集团和南方日报报业集团分别整合各自的《生活时报》和《南方都市报》的一部分人才资源对北京市场的拓展。这个崭新的都市报在发行上充分利用网络媒体的传播时效和空间效应，迅速获得了品牌效应。 　 23.38%；精读率已上升至41.98%；满意度已上升至6.50；综合指数从上升至0.40。因专刊版面是窄众受众群，其阅读率与前版不能相比，但精度率和满意度已接近新闻版。 从报纸发展的趋势来看，不仅仅行业信息周刊化是必然，文化、财经等信息周刊化也是大众传媒分众化的必然选择。 报纸形态杂志化。 都市报的报纸形态杂志化以《华商报》为例，主要体现在以前几个方面。 一是厚报时代的来临是报纸吸引读者、应对激烈的市场竞争的必然结果。而日益个性化的读者对报纸的信息需求也呈现多样化的特征，为报纸增厚提供了现实基础以巨幅照片、大字标题和新闻导读为主要元素的头版，不仅继续扮演着报纸龙头要闻版的角色，也承担起报纸封面版的重任，是导读目录和菜单。在编排上，疏导受众的阅读路径，方便读者阅读。调查显示，从20世纪90年代初期至今，受众对大众传媒的主流需求，大体经历了从“解闷”到“解气”再到“解惑”的嬗变过程。现代读者的需求是：在新闻事件特别是重大新闻事件发生后，新闻媒介特别是报纸能立即全方位、多角度地提供满足受众新闻信息需要的新闻报道大餐，也就是我们平常说的不仅要“知其然”，还要“知其所以然”。而杂志化，就是要报纸的文章更深刻、更精彩，更有自己的特点，因而扩大自己的读者群，扩大自己的影响力。车载移动电视，户外楼宇电视，电子杂志，IPTV（交互网络视频）新媒体的出现并未改变内容需求本身，