大数据对市场营销的冲击研究.docVIP

　　大数据对市场营销的冲击研究 大数据对市场营销的冲击研究 一、问题的提出 　　云计算、移动互联网等新信息技术的广泛应用及社会化网络的兴起，使信息数据产生机制更复杂、传播速度更快、类型更多样，全球进入信息数据量井喷式增长的大数据时代。国际数据公司（International Data Corporation，IDC）指出：全球创建和复制的数据量五年内增长近九倍，预计将以每两年至少翻一番的速度继续增长。仅2013年，世界范围存储的数据就达1.2ZB（1ZBasymp;1021B），将这些数据刻录到CDR只读光盘并堆起，其高度将是地球到月球距离的五倍[1]。 　　生产和信息方式的变革引起管理规范及其深层次上价值观的转变。传统企业营销中，为避免无法获取整体数据的弊端，多依据小样本采样统计推断以形成所谓科学决策。然而采样分析的成功取决于样本的绝对随机性，大数据时代，营销调研建立在对大样本持续收集数据的基础上，实时分析和输出调查结果将为营销决策提供及时判断临界值。 　　在大数据背景下对营销活动进行研究，具有聚焦数据，提高营销决策科学性；强调洞察，增强营销活动预见性；重视创新，增强营销理论前瞻性等研究价值[2]。特别是中国具有众多人口和庞大市场，也使中国成为最为复杂的大数据国家之一。那么，大数据对营销活动究竟会产生怎样的影响？其内在机理是什么？通过而NetApp公司认为大数据具有ABC三特征：大分析（Big Analytic），通过对大数据实时分析构建新的业务模式并更好地了解顾客需求；高带宽（Big Bandaking）是大数据背景下决策的特点[20]，以数据化、智能化、实时化+经验将成为大数据时代的营销决策范式。 　　1. 数据决策技术升级，注重实时处理及相关分析。传统分析多基于多元统计、计量经济学模型等方法，对大量一手和二手结构化数据实施分析，从中寻求研究对象的内在联系，常用方法有：聚类分析、因子分析、相关分析、回归分析、A/B测试、数据挖掘等。大数据背景下，数据规模大、传递速度快、非结构化数据多等特点，使得传统数据分析及数据库管理手段很难适应时代要求。数据产生及传播速度加快，要求数据应用实现从离线（Offline）向在线（Online）的实时处理转化[21]。数据关联成为大数据的主要价值来源，但数据间交互广、价值密度低、碎片化严重，也使决策重点从以往因果关系分析向相关关系分析转变。 　　2. 决策参与主体向社会大众倾斜，数据分析师地位加强。大数据使营销决策越来越依赖于数据分析而非经验或直觉[22]，直觉判断将被精准的数据分析代替。管理者决策重心在于正确发现并提出问题，一线员工对决策参与度将大大提升，决策主体从社会精英向社会大众倾斜，扁平化组织架构、学习型企业文化将得到加强。同时，能综合运用数据分析、分布式管理的数据分析师，将为企业营销决策提供更多智力支持。 　　（三）大数据对营销战略的影响 　　1. 激发协同营销的竞争格局。大数据环境下企业与行业的边界日趋模糊，营销系统开放性更明显。企业竞争不再局限于个体之间或供应链的链条间，而是向多主体所构建的商业生态系统间延伸[23]。企业营销战略的设计应打破传统的个体竞争思维，在不断提升自身营销网络化和动态化能力基础上，利用外部资源，形成协同营销格局。 　　2. 一对一营销的精准定位。大数据背景下，企业可以记录消费者在产品各个生命周期阶段的品牌偏好、口碑评价等行为数据，基于社会学、心理学、营销学、传播学等相关理论，并借助数据挖掘、统计计量等，按一定的细分标准进行消费行为细分，从而结合自身资源优势，形成目标市场的选择和一对一营销的精准定位。 　　（四）大数据对营销要素的影响 　　1. 产品：顾客参与式的产品设计和个人定制。大数据背景下，虚拟企业和智能车间将会越来越多地被采用，顾客参与式的产品设计和个人定制将大行其道。那些市场价值在较短时间发生贬值的短生命周期产品的时效性更强、需求波动大，与外界存在着复杂非线性关系[24]。而长周期产品特别是其中生产工艺复杂、流程管理复杂、客户需求复杂的复杂品（plicated Product）将实现供应链纵向一体化整合及全生命周期数据整合[25]。全息生命周期的完整大数据可帮助企业构建消费者兴趣图谱，从而应用于营销和新媒体关系定位中。 　　2. 渠道：渠道缩短及渠道多元化。大数据背景下，信息技术更为成熟，经由中间商的渠道模式将让位于直销，渠道长度越来越短。特别是具有及时反馈交互关系平台技术的实施，使企业可开发出更多、更便捷的渠道与顾客连接，实现多渠道及跨渠道营销。诸如微商等屏幕+手指+快递的购物方式，配合超低的价格，使营销渠道更趋多元化。 　　3. 价格：透明度更高，基于支付意愿的差异化定价。传统营销定价多从产品成本、利润率、顾客接受度等