广告拦截崛起：一个免费互联网时代的终结剖析.doc

　　昨天，9月27日，英国著名新闻学学者约翰·诺顿教授在卫报写了一篇文章，《广告拦截的崛起预示着免费互联网的终结》。约翰·诺顿同时也是《从谷登堡到扎克伯格：关于互联网你必须了解什么?》一书的作者。这个保守(“预示”)而又激进(“免费终结”)的结论，在面临莫须有灭顶之灾的数字媒体喧闹江湖中，又扔进了一块大石头。网上网下似乎人人都在谈论广告拦截，人人都有一个意见，但似乎人人都摸不着准星。 　　从苹果2015年6月发布iOS9测试版，宣布在Safari中开放广告拦截应用开始，一场舆论风暴就在酝酿之中，而当2015年9月16日，iOS9正式开放用户下载，数款收费广告拦截软件在苹果商店瞬间登顶，广告拦潜在受害人的愤怒迅速指向这些软件开发者。各种类型拥有设定公众议题能力的媒体机构也是潜在牺牲对象，也纷纷提出抗议。潘多拉盒子被打开了，连沃尔玛、西尔斯等大型零售企业的网购也躺枪中招。有许多阴谋论，最能自圆其说的自然是“围剿谷歌说”，其次是“围剿媒体说”—— 苹果通过围剿媒体，迫使他们乖乖地进入新推出的带围墙新闻聚合应用 —— 苹果News，以与Facebook的Instant Articles角力。 　　苹果官方发言人自己的说法是平淡的“改善移动端用户浏览体验”。 　　有那么简单，或者，有那么复杂吗?媒体产业是这次风暴的中心，是这次所谓巨人之争的炮灰，他们的广告驱动模式面临着颠覆。因此，有人大声疾呼：使用拦截软件不道德，是偷窃，是对不成文约定的背叛 —— 用户在互联网上免费阅读内容，应该履行在互联网上浏览广告的义务。 　　由于国内的广告拦截软件渗透率极低，这场可能改变互联网生态的争议在美国波涛汹涌，在中国却云淡风清。 　　一，苹果激活的广告拦截是个什么鬼? 　　广告拦截并不是什么新的玩艺，百度或者谷歌一下“广告拦截”、“ad blocking”可以找到不少内容。在传统的桌面互联网上，谷歌Chrome浏览器一直开放广告拦截插件的使用，用一些阴谋论者的话说，一直在参与“围剿谷歌”，是广告拦截事实上的最重要推手。这是相当具有讽刺意味的，互联网上最大的广告运营商，命系浏览器广告的谷歌，其浏览器提供拦截广告的插件。2014年，谷歌总收入660亿美元，其中596亿美元来自广告。 　　Chrome使试图屏蔽扰民广告的用户很容易达到目的，并不懂多少电脑的网络菜鸟也可以很轻松地把拦截插件整合到浏览器中。广告拦截插件在Firefox和其它一些浏览器中的用户增长速度一般，但在Chrome中增速惊人。2013年第二季度Chrome拦截用户为4400万，到了2015年第二季度，用户数高达1.26亿，全球广告拦截插件用户数同步增加至近2亿。下面这张由Adobe、PageFair公司联合发布的图示，清楚地说明了谷歌在桌面Web广告拦截中所做出的贡献。谷歌从未对这些看起来相当夸张的数字提出过任何形式的异议。 　　在另一方面，美国市场研究公司Magna Global 预计，从长远看，大约有75%的数字广告存在被拦截的风险，对于谷歌来说，这也就意味着，大约有440亿美元的广告收入可能被侵蚀，听起来有点天方夜谭。 　　自从11年前上市之后，谷歌反复警告其投资者，网络技术的进步将导致屏蔽网络广告的风险加剧。迄今为止，广告拦截并没有给谷歌造成太多的麻烦。这家公司的广告业务从2004年的31亿美元稳步增长至2014年的596亿美元。2008年，谷歌发布Chrome桌面浏览器，允许用户拦截或者限制某种形式的广告。根据美国网站通讯流量监测机构StatCounter的数据，Chrome现在拥有56%的桌面浏览器市场。 　　苹果公司此前对于广告拦截并没有多少热情。在iOS9之前的所有版本中，苹果都完全封杀广告拦截软件在其系统中的运行，只有“越狱”者，才有可能尝试。此前为什么封杀，如今为什么开放，苹果并未进行明确的论述，仅仅以“改善用户体验”一笔带过。 　　不过，苹果的老大提姆·库克几个月前，说过一段似乎与广告拦截没有什么特别关系的话，真实地描述了网络用户所处的窘境，也提示了改善用户体验的确切理由。 　　“一些著名、成功的公司通过占有用户的个人信息来拓展业务，他们让用户相信这样做是安全的。他们吞噬所有从你身上可以获取的信息，并试图将其变现。那不是苹果这样的公司愿意做的事情。我们不认为，他们可以通过你的电子邮件、搜索历史甚至你的家庭照片挖掘数据，并以广告投放为目的，出售这些数据。” 　　提姆·库克的这些表述并不夸张。纽约时报2015年8月19日刊发了一篇其著名科技专栏作家法哈德·曼祖(Farhad Manjoo)的文章，专门讨论了这个话题。 　　文章引述浏览器过滤工具 Ghostery提供商的信息指出，近年来，因为各种市场营销分析工具盛行，对于消费者的研究更为全面深入，各种追踪器(trackers