情境与消费者行为剖析.pptxVIP

第十六章情境与消费者行为;;;;;;;⑴、沟通情景 消费者接受人员或非人员信息时所处的 具体情境或背景。;⑵、购买情境 消费者在购买或消费现场所处的环境。;红叶超市的购物环境案例分析; 经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实 原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间， 柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造 成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需 的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光 暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质 商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了 提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔 资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、 墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数 量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品， 以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到 了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。;可是随后的销售额和利润又不断下降，半个 月后降到了以往的水平，一个月后低于以往 的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现， 有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客， 但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分 顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先 好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然 不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店 更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到 这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为 一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高， 只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加 正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。 究竟怎样才能适应顾客呢？ ;案例思考: 1.红叶超市原先的购物环境中哪些因素 不利于吸引顾客的注意? 2.红叶超市原先的购物环境导致顾客对 其所售商品怎样的认知?装修后的购物环境 导致顾客怎样的认知? 3.红叶超市应当怎样改造和安排购物环 境才能增加消费者的注意,并诱导消费者的认 知朝着经营者所希望的方向发展? ;⑶、使用情境 消费者在消费或使用产品时所面临的情境。 包括使用时间、使用场合、使用群体等 　　　 ;;TPO式广告;;2015/12/7;;体验营销的作用;体验营销的模式;课堂实践：参观商场、超市;课后作业：参观商场、超市;课后作业：参观商场、超市;11、 对于同一种商品，一般货架上有多少种商品品牌？ 12、列出几种最容易被你注意到的商品，并说明为什么你会注意到它？ 13、你认为那些商品是感性商品，即消费者购买时容易受到现场情境的影响的商品？ 14、财大购物广场的POP（售卖点）广告有哪些？ ;15、产品在超市摆放的型态主要有哪些？ 16、你认为厂家花那么点的代价做市场生动化，目的是什么？ 17、在商场或超市，影响消费者购买的因素有哪些？