兰蔻香水策划书.doc

兰 蔻 香 水 广 告 策 划 书 目 录 一、前言 二、市场概况及竞争状况 三、消费者研究 四、产品机会点/问题点 五、市场建议 六、产品定位 七、行销建议 八、创意方向与广告策略 九、广告表现 十、媒体策略 十一、预算分配 十二、广告效果测定 十三、新品推荐 前 言 　　如今时尚白领女士的扮靓少不了个性时尚的职业装束和高雅的小坤包、漂亮的首饰等整套配置，但这一切完美打理后，对男人、丈夫、情人、男友而言，总觉得还缺少一点不可少的点缀，一点表明品位、凸显个性的东西，或者是温柔的富有激情的暗示，这便是香水。名牌衣饰凸显繁荣是成功的时尚女士的经济实力与社会地位，但是在怎么张显个性的年代，即使你再怎么追求时尚，个人的魅力与锋芒还是很容易被弱化得若有若无。于是就在那一刻茫然与不甘中，香水的出现，必然成为你最恰当的个性代言人。 “闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香香水对女人的重要性。 市场概况及竞争状况 兰蔻的创始人阿曼达?珀蒂让先生凭借着对香水的天才敏感嗅觉、执著不懈的冒险精神，以及他立志让法国品牌在当时已被美国品牌垄断的全球化妆品市场占领一席要位的抱负，为世界化妆品历史写下美的一页。对于领导流行，兰蔻绝对是走在时尚尖端。同时不可忽略的是我们也有强大的竞争对手——香奈儿。香奈尔5号香水以低调典雅与世故的香气环绕着女人。这款香水代表的是女人味，让女人表达自我性感，并持续拥有此神奇的魔力。 香奈尔5号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、“CHANEL”和“N°5”之黑色字体呈现于白底之上，令人印象深刻。在崇尚富丽繁华的当时，许多人都不看好这支看起来活像一瓶药罐子的香水。但香奈尔5号香水瓶的现代美感令它在1959年获选为当代杰出艺术品，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。 从目前情况看，香奈儿5号香水和兰蔻香水基本上势均力敌，在市场竞争中各占有半边天。 三、消费者研究??? 1.一般应用化妆场合： ??? 1）参加正式宴会 ??? 2）平时上班 ??? 3）外出逛街 ??? ２.使用品牌状况： ??? 1）未婚女姓偏爱花香型香水系列 ??? 2）各种品牌，各具功能 ??? ３.购买状况： ??? 1）用完再买 ??? 2）没用完，看到喜欢就买 ??? 3）亲友赠送 ??? ４.购买地点及方式 ??? 未婚 ??? 1）百货专柜 ??? 2）大型商场或卖场 ??? 3）国外带回 ??? 已婚 ??? 1）百货专柜或百货行 ??? 2）问朋友而去购买（包括厂牌，地点） ??? 3）国外带回??? ??? 1.产品的问题点： ??? 1）价格太高，普及不易 ??? 2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间 ??? ???香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。 ??? ??? ??? 1）具有滋润、保湿的作用。 ??? 2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。 ??? 3）能增添肌肤的透明感。 ??? 4）一年四季都适合使用。??? 1.目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。 ??? 2.消费对象： ??? 1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太 ??? 2）专业人才（如美容师，化妆师等）。??? 1.卖的是：兰蔻化妆品系列 ??? 2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太 ??? 3.消费者利益： ??? 1）携带，使用简便。 ??? 2）具价值感。 ??? 3）不刺激肌肤，兼有保养功能。??1.创意方向 通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。 ??1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。 ?2）加深品牌印象——密集广告。 ?3）促进销售及指名购买（广告效果）。 ?： ?通过电视和广播，还有媒体报道。 ???时间：一月到六月计六个月??? 1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚