如何撰写一份有效的传播策划提案.ppt

* 如何撰写一份有效的传播策划提案？ ？ ——从写策划案看策划—— VIVIAN ·ZOU 写在前面的话： 之所以定义在“传播策划”，是因为这是我们最常遇到的项目类型，也是最基本的。这次与大家分享我个人的一些经验，希望能回答如下两个问题： 其一：何为策划，传播策划的基本思路如何？ 其二：博创的策划工作是如何开展的？ 客户总是带着一个或几个市场问题来找我们，如： 开拓新市场，新族群 提高原有市场的占有率 销售出现滑坡，如何止滑 抵抗竞品的促销攻势 重塑或强化品牌形象，提高知名度 计划推出新产品或服务…… 首先我们应该牢记： 策划的本质是一种解决市场问题的技巧，脱离这一点策划将毫无意义！ 我们对“有效”的定义： 让客户相信通过这套方案的运作，可以解决面临的市场问题，取得预期的市场效果！ 因此，要让客户相信我们的提案，我们必须做到： 考虑全面 推导严谨 有理有据 结论鲜明 创意精彩 但是，我们一定要清醒地认识到：传播策划并不能解决所有的市场问题！因此，对产生问题的原因的分析格外重要。 有时解决问题的方法会需要拓展到营销甚至经营管理领域，这是一个更加复杂的问题，我们暂不在此次培训中涉及。 传播只是整个营销活动中的一个方面，它是以建立、强化或改变目标对象的认知为目的的： 认知A 认知A 强化 认知A 认知B 改变 无认知 认知A 建立 简而言之，传播就是一场认知战！ 消费者的大脑是我们的战场 由于大部分本地客户对传播的理解不深刻，他们往往认为传播能解决所有的市场问题，所以我们必须保持清醒，通过分析将市场问题进行分解，搞清哪些是通过传播可以解决的问题。 价格——买得起 渠道——买得到 传播——愿意买 产品——用着好 同样，我们在做传播策划时也会产生一些认知上的误区，最典型的就是在定义传播目标时，泛定义或扩大定义为： 提升销量！ 我们经常要写的传播策划提案类型： 1、时机性的传播策划 （节假日；特定事件；应对市场的突发情况） 2、阶段性传播策划 （新品上市推广；阶段性广告运动） 3、年度传播策划 （品牌推广运动） 不论是哪一种提案类型，它们都有一个共通的基本思路： 明确问题 分析问题 总结问题 解决问题 第一步：明确问题 真正了解客户的意图和目的是保证提案成功最为关键的一环。在策划案中一般表述为“策划背景”。 客户遇到的市场问题到底是什么？ 他所讲的与心里想的是否一致？ 他自己有何看法？ 第二步：分析问题 这是最枯燥，也是最需要耐心的阶段。资料的收集、整理、归纳包括参与市调。做好这一步会让我们的提案有理有据，同时为我们的创意“保驾护航”。全面、简练、精准是这一阶段的关键。在策划案中一般表述为： 行业市场分析（现状/发展趋势/宏观背景） 竞争对手分析（企业/产品/服务/价格/渠道/广告） 自身分析（企业/产品/服务/价格/渠道/广告） 消费者分析（消费形态/功能需求/心理需求/认知现状） 第三步：总结问题 这是最看策划人员功力的部分，因为只要够细心，基本上都能在分析问题阶段找到“共性的事实”，而对问题的判断却会各不相同。洞察力、直觉甚至想象力，都将得到体现。在策划案中一般表述为：S/W/O/T分析；关键问题界定 S/W/O/T分析：立足于本项目，将市场、竞品、自身、消费者四个方面的分析按以下四个方面进行进一步归纳，剔除对本项目无影响或影响较小的因素。 优势（Strength） 劣势（Weakness） 机会（Opportunity） 威胁（Threat） 但仅仅这样还不够，为了给解决问题更明确的方向，我们要在诸多问题中定义关键问题。策划人员应善于在“矛盾中发现主要矛盾”，把复杂的问题简单化，这样才能保证我们的解决方案更具有针对性和实效性。 尝试用一句话定义问题： 我们要在犹太人的聚集区推销纳粹车！ 第四步：解决问题 最有价值的部分，集体智慧的终极体现，当然也是最痛苦的。如果我们面临的问题仅仅通过传播解决还不够的话，我们将在传播策划方案后附加一个“营销建议”，包括产品改进、价格体系、渠道建设等。 比客户想得更多一点，给客户一点额外的智慧，他将更信赖和依靠我们！ 这一部分在策划案中一般表述为： 整体传播策略（目标/目标对象/策略思路） 产品定位 建立认知——抢占认知空白；行业第一站位 强化认知——基本保持原定位，微调，使之更精准、更鲜明 改变认知——重新定义 定位支持 传播主题（功能；心理；价值） 传播调性（风格、格调） 传播分期（时间划分；各阶段任务） 传播组合（广