论企业营销的品牌意识.doc

苏州职业大学 题 目 论企业营销的品牌意识 姓 名 刘志鹏 所 在 系 经贸系 专业班级 09国际商务1班 学 号 092306135 指导教师 陈建琼 日 期 2011年11月22日 ? 目录 ······································· 摘要 ···································· 关键词 ································ 1品牌的定义·································· 2品牌意识的定义····························· 3品牌意识引导品牌定位······················ 4企业的品牌营销································ 5企业品牌营销的意义 ··························· 6企业品牌营销的作用···························· 7我国企业品牌营销中存在的问题和对策 ············ 参考文献 ······································ 摘要 品牌是企业开拓、市场占领市场的最强有力的武器之一。站在市场的角度看，品牌是企业的第一生产力。从产品的角度看，生产的技术、工艺和质量决定和产生产品的价值，而品牌则可以使产品产生更大的附加值，即超价值。因此，在现代企业必须要树立品牌意识，让品牌意识与品牌定位互动，用科学品牌意识导向成功品牌定位。在这其中企业的营销活动又是演绎和表现品牌核心价值及品牌识别体系最有效、最直接的方式。企业必须科学制定品牌营销战略，提升品牌在市场中的竞争力。可见品牌意识在营销中非常重要。本文就从品牌和品牌意识开始，强调品牌意识引导品牌定位，进而对企业品牌营销的作用及意义作简要阐述和分析，最后根据当前所面临的问题提出可行的解决措施。 关键字：企业营销、品牌意识、品牌定位、品牌营销、意义、作用、阐述、分析 近一二十年来，特别是进入本世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化。各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起，产业、市场、顾客，竞争日趋全球化，这些作为外因条件正一步步地促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。 1品牌的定义 品牌是什么？全球最盛名的广告企业奥美的创始人大卫·奥格威，在1995年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定”。他据此断定，品牌的核心之一就是“品牌是消费者所经历的总和”。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”，他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。 总体来讲，品牌是指企业以及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。品牌是一个企业商品或服务的个性体现，是品牌拥有者商誉的象征，是用来与其他商品或服务区别开来的标志，是企业产品质量和信誉的保证书，其中具有高知名度，高美誉度和有强大的号召力的品牌就是名牌。 2品牌意识的定义 众所周知，品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识? 所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。 品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中，品牌意识成为企业的战略性理念。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础, 成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。 3品牌意识引导品牌定位 品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性，品牌意识是品牌定位的理念基础，品牌意识引导品牌定位。一个清晰有效的品牌定位必须是企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念，企业文化及价值观念相联系。这也再次表明了树立品牌意识对品牌定位加以指导的重要性。 然而，在现代品牌运营的竞争经济中，许多企业的品牌意识与品牌定位之间形成了不良的互动，主要表现在落后品牌意识导致更加落后的品牌定位；错误品牌意识导致更加错误的品牌定位；不清晰、不适当的品牌意识指向不切实际的品牌定位等方面。那么，品牌意识与品牌定位要怎样实现良性互动呢？我