世茂项目总案要点.doc

世茂国际营销推广方案 深圳安厦世茂国际项目组 2008-10-31  前 言 第一部分 整体营销思路 一、营销思路 二、总体策略 三、分项销售策略 四、推广思路 第二部分 推广策略 一、营销节点安排 二、一期分阶段推广策略 三、二期分阶段推广策略 第三部分 营销推广主轴 一、推广要点 二、推广主题 三、市场形象 四、系列性营销主题 前 言 世茂国际整体营销推广策划方案，是我司按照沧州世茂有限公司 第一部分 整体营销思路 一、营销思路 由于本案物业类型多元，有独立门面、商场（前期招商，后期产权式销售）、小公寓、中等户型公寓等，各种物业所面对的客户群体各不相同，既有商业客户，又有小公寓客户，还有中等户型居家型客户。而且来自鼓楼上城、泓韵嘉园等竞争楼盘的压力较大，如何抓住本案地段、产品设计、升值前景与总价优势来抓住相对有限的客户群体，是操作本案的重中之重。同时，也要恰到好处的利用政府、人际、公关等手段增强客户对本案的信心，促进本案销售。 本案的推出无疑将成为沧州房产市场新的亮点。首先，项目地处商业核心地段，是本案最大的亮点；其次，独具一格的小户型产品是沧州房产的又一新的创举，开创了沧州小户型市场的先河。由于本案开发体量相对较小，面对目前国内房产市场行情不稳的情况下，如何选择准确恰当的推广时机，抓住最有说服力的销售卖点，在最短的时间内达到最理想的销售目标是本案营销的关键所在。 本案制定的是动态的营销策略，届时将灵活运用销售阶段与价格杠杆，制定一套合理的营销计划，并根据推盘周期等实际情况进行调整，使价格与营销组合的其他因素一起有效推动全案销售。 二、总体策略 成立世茂国际VIP会员俱乐部，凡申请成为VIP会员，交纳一定的会员费（诚意金），即可获得VIP卡一张，独享世茂国际VIP会员在置业、周边多个各类品牌商家购物等方面多重优惠。在本项目购房可获得额外优惠折扣及内部优惠价格。 策略目标： 积累大量有效客户资源可在开盘时集中爆发抢购； 进行前期的市场、价格等方面的信息摸底工作； 拉近与客户的关系，整合商家资源与客户互惠共赢； 提升项目形象品质及服务水准； 以诚意申请形式规避国家相关预售政策的违规风险。 三、价格策略 入市价格策略总体采用最契合本案实际的低开高走策略模式，根据销售形势和进度逐步拉高房价。 在邻近开盘前一个月针对： 前期VIP内部申请（认购）积累的大量客户的摸底分析以及该阶段宏观市场形势、周边在售各项目的售价及销售形势的权重分析换算，并结合项目的特殊属性制定一套契合世茂公司利润期望值及市场多数客户最高承受力的精准点、市场风险度及必须开门红的各项考量要素来制定基本入市价格。 四、分项销售策略 公寓： 公寓采用菜单式装修，客户可根据自己的需求，选择要不要精装修，选择如何价位的精装修套餐，销售价格在基价的基础上进行浮动。 开创沧州楼市精装修（统一购材、统一装修、甲方信誉保证）公寓销售的先河。 商业： 商业分为两部分，即商场（一至二楼中间部分和三楼全部）和独立门面（一楼及附带二楼部分）第二部分 推广策略 由于本案中的商场部分需要先招商然后进行产权式销售，因此与本案的其它物业类型的推广进度不同，建议本案分为两期开盘。一期销售除商场外的其余（住宅及商铺）物业单位，二期对招商成功后的商场进行产权式销售。 一、营销节点安排： 2008年11月—2008年12月：一期导入期 2008年12月—2009年5月：一期蓄水期 2009年6月—2009年7月：一期强销期 2009年8月—2009年10月：一期清盘期 2008年10月—2008年7月：二期招商期 2009年7月—2009年9月：二期蓄水期 2009年9月—2009年10月：二期强销期 一期营销节点 导入期 蓄水期 强销期 尾盘期 08.11 08.12 09.05 09.06 09.07 09.09 09.10 招商期 蓄水期 强销期 二期营销节点 二、一期分阶段推广策略 低成本推广： ? 本案属于中小规模楼盘，销售所依靠的主要卖点是相对较优的位置/产品性价比，产品建筑设计的新颖和独特，以及独特的营销概念主张，根据安厦以往推广实战经验，推广费用主要用于进行媒体推广、打知名度的过程，其次才是现场包装的费用和促销活动的费用。因此，如果此部分费用