《市场营销》期末复习20120611.ppt

市场营销 * 期末考试（闭卷，120分钟） 简答题10道，50分 案例分析2道，50分 题目来自讲课的内容（案例，知识点，故事……） 市场营销是什么？ 用一种方法把产品卖出去！ 营销是一种“灌输” 我们从中得到什么？ 掌握基本规律，启发创新思维 企业的目的：创造顾客 马克思：销售是商品的惊险跳跃。这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品生产者。 企业的两大职能：创新与营销 市场营销和创新，这是企业的两个功能，营销是企业与众不同的、独一无二的职能——德鲁克 创新：旧元素的新组合，模仿+改良 企业的两大职能：创新与营销 研究市场营销学的意义和方法 市场营销研究什么 讨论：我们是如何买东西的？ 市场营销的主要步骤 第一节 市场的概念及其功能 市场营销的含义 通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 了解人们的需求和欲望，满足目标市场（顾客）的需求 发掘、维系并培养具有获利性顾客的科学与艺术 市场营销的相关概念 （1）需要、欲望和需求 （2）产品和服务 （3）效用、费用和满足 （4）交换、交易和关系 （5）市场营销和市场营销者 市场需求类型 一、回应需求 二、预期营销 三、塑造需求：一种创举，尚无人想到这种产品或服务 产品 产品：一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。 人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的“媒介”，全面或某一面“解决”需求问题的“方案” 可营销的东西 三、市场营销观念的演变 顾客满意与顾客忠诚 顾客认知价值 +顾客购买总价值 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 -顾客购买总成本 货币成本、时间成本、体力成本、精神成本 提高客户满意度，直至忠诚！ 提高客户满意度 老客户到哪里去了 四、全面质量管理 韦尔奇：质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 五、价值链 1.内部供应链（价值链） 2.外部价值链（外部供应链） 3.价值链的战略环节 1.内部供应链（价值链） A.确认你与其他部门的分工，有无重叠或空白的地方 B.从上一个程序（步骤）过来，再向下一个程序（步骤）过去，有无脱钩的可能。 C,随时提醒其他平行部门“未按时送到”，或“已经转送过去”的工作 3.价值链的战略环节 “制造业可以带来的整个附加价值不仅只有别人付给你的工钱，还有整个产业链过程中全方位的垂直整合和价值。” 几种市场类型 完全垄断、完全寡头垄断 不完全寡头垄断、垄断竞争 完全竞争 你在跟谁竞争？ 市场领导者战略 扩大总需求 保护市场份额 扩大市场份额 市场挑战者战略 市场追随者与市场利基者战略 营销环境的特征 客观性、差异性、多变性、相关性 扫描微观营销环境 三、宏观环境分析 战略管理研究的主要内容 企业战略与战略管理 战略（do the right thing） 远见+坚持=战略 “他总是相信，最重要的决定不是你要做什么，而是你决定不做什么”， 战术（do the thing right） 战略的特征 （一）全局性 （二）长远性 （三）抗争性 （四）纲领性 建议：从模仿开始 一、认识和界定企业使命 （1）历史和文化 （2）所有者、管理的意图和想法 （3）市场、环境的发展、变化 （4）资源条件 （5）核心能力和优势 公司的使命描述 撰写企业使命宣言 （1）活动领域 （2）主要政策 （3）愿景和方向（顾客价值） （4）几乎不可能实现的梦想 （5）使命的具体构成（与产品相关） 能力与资源 （一）有形资源：人力、物力、财力 （二）无形资源：人脉、品牌、技术 核心竞争力 从顾客观点：不可替代 从竞争观点：不可模仿 核心竞争力的表现：满足顾客的四个方面 一、速度 二、敏锐性 三、灵活性 四、创造力 ？我们的核心竞争力在市场上被认同的有哪些？最弱的是哪些？ 一般竞争战略 如何做到成本领先 进行成本结构比较（直接成本，间接成本） 节约不必要的开支 寻求替代方案或资源置换 要有目标成本的观念（实际成本） 要有规模效应 差异由顾客决定 一般竞争策略 成本领先 差别化 聚焦 策略联盟 战略管理研究的主要内容 竞争优势 竞争策略（一般竞争战略） 核心能力（不可替代） 资源（有形、无形） 核心竞争力是集体表现 我们的核心竞争力在市场上被认同的有哪些？最弱的是哪些？ 规划投资组合 波士顿矩阵 多因素投资组合矩阵 一体化成长战略 （1）后向一体化 （2）前向一体化 （3）水平一体化 多角化成长战略 （1）同心多角化：进入相关领域。 白色家电与黑色家电 （2）水平多角化：进入不相关领域。 （3）综合多角化：进入不相关领域。 战略管理研究的主要内容 市场细分 市场细分是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。