果肉饮料广告策划案剖析.docVIP

“珍果缘”果肉饮料 广告策划案 2008级编辑出版专业 2010-12-18 目录 一、品牌命名 3 (一)命名: 3 (二)释义 3 二、市场调查 4 （一）营销环境分析 4 1、市场现有概况分析（外部环境） 4 2、企业自身实力及所拥有的资源分析（内部环境） 11 3、产品发展潜力预测 11 （二）产品分析 12 1、产品特征分析 13 2、产品生命周期分析 18 （三）消费者分析 19 1、消费心理分析 19 2、消费者行为分析 20 3、消费者特征分析 20 三、广告营销方案 22 （一）、目标市场 22 （二）、广告定位 22 1，领导者定位 22 2，成分定位 22 3，使用者定位 23 4，使用场合定位 23 四，广告脚本 24 （一）电视广告脚本 24 （二）平面广告 27 五，附录 29 （一）团队说明 29 （二）协作分工 29  一、品牌命名 (一)命名: 汇源珍果缘系列100%原榨果汁 ——高钙海红果 ——降压蛋黄果 ——养颜百香果 ——清润雪莲果 ——纤体莲雾果 ——高维沙棘果 (二)释义 以珍果缘命名，主要有以下三点原因： 1.、抓住了饮料的原料特点——原料蛋黄果、海红果、雪莲果等水果都是市面上很少见的水果，此类果汁产品则更是少之又少，可以激发消费者的购买欲望。 2、名字简单而有意义——珍果缘三字与真果园同音，意为珍果缘系列果汁来自真果园的问候。 3、符合目标消费群的心理——高收入群体追求高品质生活；礼品馈赠者追求养生保健、体面的特点。从饮料成分的角度讲，蛋黄果、百香果、莲雾、等珍稀水果具备美容养颜、保健养生的功效，喝这样一种饮料代表着对高品质生活的追求，可成为自身品位的象征；如果作为礼品，则代表了对对方身体健康、生活幸福的美好祝愿，用于馈赠亲友再合适不过。 所谓原榨果汁，是直接榨取自新鲜水果，经灭菌直接包装而成的果汁。它不像浓缩还原果汁那样需要经高温、脱水，从而完美的保留了水果原有的口味和营养。作为食品，原榨象征新鲜与健康，减少了消费者对于“色素”的忧虑，让消费者对产品质量放心，增强了对于产品的好感。 二、市场调查 果肉果汁饮料定义： 果肉果汁饮料是用原果浆或浓缩果浆，加糖、酸味剂等调制而成，含有大量果肉、果纤维和果胶，可以直接饮用的制品，其果汁含量不少于40%，它在制浆时保留了果皮、果肉中的全部营养成分，因而具有原果肉味浓厚、水果色泽、营养成分保留完整之优点。 2009-2010年我国CPI,PPI走势图我国果汁及蔬菜汁饮料月度产量走势图 我国2009年软饮料产品市场结构及其份额 从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，市场容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。《2011中国果汁饮料市场趋势观察研究预测报告》中数据表明：2009年,果蔬汁类饮料已占据饮料市场17.81%的份额,今年1-5月,果蔬汁类饮料产量增长率达29.2% 目前中国已成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国，饮料年产量达6500万吨。中国饮料工业协会统计2009-2010年我国CPI,PPI走势图现今的果汁饮料70%的产品均为大众口味的果汁，如：橙、西柚、苹果、猕猴桃、草莓、山楂、杏仁等，新口味产品仅为常见果汁的20%今夏的饮料大战谓“东方不亮西方亮”,虽然传统的碳酸饮料已经把价钱降到了最低,但是在这场各大厂家比拼3个月之久、号称“史上最华丽的促销战”中,果汁饮料的市场份额上升仍显示出不可阻挡之势。 2010年上半年我国果汁饮料行业发展的特点，主要有以下几点： 一是行业继续保持一定的增长速度。2010年上半年在金融危机冲击减缓，世界经济出现好转。各类风险得到逐步释放的情况下，我国饮料制造行业表现出较好的势头。在经济回暖和消费上升双重因素的拉动下，果汁饮料行业保持着良好的发展态势。 二是市场和产品结构发生分化。由于消费者健康意识的转变，果蔬汁等非碳酸饮料的增长速度已经大大地超过了碳酸饮料的增长速度。数据显示，2000年，果汁及果汁饮料还仅占饮料行业市场份额的6.5%，到目前为止，果汁及果汁饮料已经增长至20%左右。 三是日趋激烈的市场竞争局面继续存在。国际金融危机以来，随着国际市场需求的持续低迷，中国饮料市场一支独秀，吸引了各类跨国公司