公共关系学第五讲公共关系专题活动.ppt

公共关系学第五讲公共关系专题活动 主讲：佛山电大叶智勇 第一节 公共关系专题活动及其作用 第二节 赞助活动 第三节 庆典活动 第四节 开放组织 第五节 展览会 第六节 危机公关 第一节 公共关系专题活动及其作用 1．公共关系专题活动及其作用 所谓公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通、塑造自身良好形象的有效途径。P229 公共关系专题活动的基本特征：p229 （1）主题明确 （2）对象明确 （3）精心策划 公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。它能使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响。 第二节 赞助活动 所谓赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。 一、赞助活动的目的p230 ①出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高创造社会大环境。故赞助以提高社会效益为重要目的。 ②关心和支持社会公益事业，表明企业作为社会的一员，为社会做出了贡献，从而树立企业的美好形象。故赞助以承担企业的社会责任和尽义务为主要目的。 ③以资证明企业的经济实力，赢得社会公众的信任，谋求社会公众的好感。故赞助以增进感情的融通为主要目的。 ④以赞助活动为手段，扩大企业知名度，使之成为公共关系广告，增强企业商业广告的说服力和影响力。故赞助以扩大影响为主要目的。 二、赞助活动的主要对象p232 体育事业、文化事业、教育事业、社会福利和慈善事业。 三、开展赞助活动的程序 ①调查研究、确定对象 ②制定计划、落到实处 ③完成计划、争取效益 ④评价效果、以利再战 四、赞助活动的注意事项p234 ①企业的赞助活动，应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目。 ②企业应将公共关系政策公之于众，应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系，用财政预算的应捐款项，及时帮助有助者。另外，企业应将赞助计划列入企业为其生存和发展创造环境的长期计划，分清所需赞助事业的轻重、缓急，逐步实施。 ③企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。 ④企业对赞助活动的科学管理，必使其善举“广”行，由此创造出的良好的社会效益，必然会得到社会的广泛支持。 案例分析——黄老吉与加多宝之争 清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦?将解暑之用的药方制成凉茶，称之为王老吉。 之后，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。王老吉凉茶畅销两广，湖南、湖北、江西、上海等地。后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉「杭线葫芦」的商标注册，成为第一个注册的华商商标1949年解放后，1956年国家实行工商业社会主义改造，? 王老吉凉茶归入国有企业-----广州羊城药厂，隶属广药集团。 ?1995年作为王老吉商标的持有者，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。? ??1997年，广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000年双方第二次签署合同，约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。???2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。 ??2004年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉，2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业。对此，加多宝发表声明，双方的矛盾开始公开化，并在2011年底诉诸于中国国际经济贸易仲裁委员会。 按照国际惯例，商标使用费应是销售额的2%—5%。以红罐王老吉年销售160亿元来计，商标使用费按其销售额的2%来计算，加多宝公司应至少向广药集团交纳商标使用费3.2亿元。然而，2000年至2011年，商标使用费年租金仅有400多万元，即使延续到2020年，也只有500多万元。而相比广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费，则是销售额的2.3%—3%，即便是广药集团下属的合资公司王老吉药业，每年都要按销售额的2.1%缴纳商标使用费。因此，可以说广药集团在“王老吉”商标使用许可费用上受到了巨大的损失。 案件结果：广药集团胜诉? 2012年5