黑人牙膏月份策划书修改.doc

策划人：王晶、周雪、兰希、吴思雨 目录 前言······························································4 第一部分 黑人牙膏的市场分析·······························5 第二部分 市场和广告策略决策部分························10 第三部分 广告表现策略·····································11 第四部分 广告媒介策略·····································15 第五部分 广告预算分割部分·································17 总结·····························································17 前言 牙膏是生活的一部分，我们每天都离不开的必备日用品，而现在牙膏行业的竞争也开始日趋激烈，黑人牙膏在这个行业并不算是佼佼者，为此，为了让黑人牙膏在市场上占有更大的份额，我组进行了市场分析，并策划了一个活动。希望通过这次活动，能提高黑人牙膏的知名度，用购物促销来刺激购买力，让黑人牙膏在本牙膏行业有一个竞争位置。 第一部分 黑人牙膏的市场分析 一、营销环境分析和行业分析 （一）黑人牙膏在市场营销环境中的制约因素 1、宏观因素 在宏观经济条件下，整体牙膏市场比以前增长率增长20%，但边际利润和净利润却以10％的比率下降。政府管理部门对牙膏产品生产与卫生许可证制度管理不太严格,对于完善功能类牙膏及其疗效成分的强制认证工作不太完善。市场的走势将向高度专业化、高度细分化和高度科技化发展，进入竞争白炽化阶段，而且形成了高度垄断的竞争态势，市场增长率低。 2、微观因素 居民的家庭收入普遍提高，生活方式有所改变，对自我认识有所提高，更加注重内外兼修。人们消费观念的改变，网购成为了新的消费形式。中老年消费者的口味与消费习惯已很难改变，更多地选择具有功能性、能抑制口臭以及香气浓郁的牙膏。 （二）牙膏市场概况 1、市场规模 牙膏市场早已成“红海”，市场上，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占据大约70%以上的市场份额，云南白药、田七、冷酸灵等本土品牌仅占余下的30%。就目前而言，中国牙膏市场仍然由高露洁、宝洁、联合利华 3 家外资巨头旗下的高露洁、佳洁士、中华品牌把持着。黑人、云南白药、中华品牌所占市场份额相差极小，经常难分伯仲，竞争异常激烈。 整个市场的销售额 2000 年以来，高露洁、佳洁士、中华和黑人“四大金刚”占据了中国牙膏市场 60%以上的份额，而随着云南白药牙膏的强势崛起，牙膏市场逐步形成“4+1”的格局，并维持多年不变 在牙膏市场的第一军团中，黑人、云南白药、中华品牌所占市场份额相差极小，经常难分伯仲，竞争异常激烈。高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。这些外资品牌的产品覆盖全国，在各地均占据了主要的市场地位，长期占据各大卖场、超市、便利店的主货架区。 2、市场的构成 构成牙膏市场的主要产品品牌： 目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块： 一是外资及合资强势品牌版块, 主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成; 二是民族传统领军品牌版块, 包括冷酸灵、黑妹、两面针、田七、蓝天等; 三是新兴品牌, 如LG 竹盐、纳爱斯、永南( 舒爽)等; 四是三、四线品牌或白牌版块, 多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸, 该版块成员鱼龙混杂, 只对局部的区域市场虽有所冲击, 无关行业大局 3、市场构成的特性 牙膏产品是有季节性的，在夏季，人们更加优先选择清爽、去火的牙膏种类。 牙膏产品是一种生活必需品，是零售品。 （三）营销环境分析总结 1、机会与威胁 机会： 牙膏市场的细分（产品结构多元化）——根据不同年龄、不同购买力和不同地区以及不同功能，牙膏行业各品牌必须迎合不同消费者群体的购买需求 威胁： 产品雷同——近年来各大品牌纷纷推出茶类和中草药牙膏 产品忠诚度——“换着用才好”的消费习惯 2、优势与劣势 优势：功能独家配方 天然精华 有效去除牙菌斑 劣势：品牌影响力 广告宣传方面 3、总结 如何通过营销传播手段解决？ ·除了清洁口腔外，研制有针对不同年龄层的产品，有针对不同购买能力产品，针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，回避价格竞争，进行差异化和集中化竞争。 ·由于高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展。 ·广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，黑人牙膏厂商需要根据自己的产品定位 有针对