广告对社会的控制形式.docVIP

　　广告对社会的控制形式 ［ 内容 提要］广告的直接目的已由销售商品向引起人们态度改变转变，广告使 社会 再生产在更大的程度上成为可能，几乎无孔不入的广告通过说服来 影响 人们态度的改变，进而影响人们的消费观和价值观，直至控制社会人和社会 经济 ；大宗广告主通过广告主在经济中的优势地位控制着媒介，进而控制社会。 ［关键词］广告；控制社会 说服是指通过接收他人的信息产生态度的改变，在强制作用受到削弱的民主社会里，说服对于态度的改变是最好的手段。广告正是通过说服来影响人们态度的改变，当广告信息充斥社会的时候，广告对社会就会产生一定的控制作用，进而成为社会控制手段之一。几乎无孔不入的广告对社会心理和社会行为的影响已经远远超过了商业的范围。 一、广告对社会经济的控制 1、广告与社会经济 发展 的相互关系。 广告是联系生产与消费的纽带，使社会再生产在更大的程度上成为可能。根据马克思的社会再生产 理论 ，产品只有卖出去转化成再生产所需要的资本，剩余价值才能实现，社会才能在原有的规模上实现扩大再生产，而产品要卖出去只有依靠有效的广告和营销手段才能实现，因此广告业在国民经济的发展中起着润滑剂的作用。在过去的20年中，受益于整个国民经济的高速增长， 中国 内地的传媒市场发展迅速，广告业随着经济的发展已成为一个独立的行业，吸纳了大量的从业人员。据《上海证券报》报道，有统计表明，年度广告市场规模从1981年的1.18亿发展到2001年的795亿，增加了672.6倍。而有关预测显示，在未来的8年，中国内地的广告市场仍将快速增长，到2010年，中国内地广告市场规模将达到2609亿元，比2001年增加2.28倍。由此可以推测，我国的广告从业人员的队伍会越来越庞大，据国家工商管理局统计，我国广告从业人员1981年仅有1.1万人，1992年就发展为18.5万人，1994年已突破40万人，从业人员急剧增长。从1993年到1994年，全世界广告业增长率最高的国家是中国为154.2%，比排在第二位的希腊高出87.3个百分点。我国经济每年以8%的高速度增长，而近几年我国广告营业额每年以40%—60%幅度增长。据《 现代 广告》对2003年媒体广告经营的专项调查表明，68.7%的媒体2003年上半年的实际广告收入较2002年同期增长，平均增长比例为25%，2003年媒体广告经营持续向好。可见，经济的发展也将推动或者制约广告业的发展。 2、大规模的广告活动对社会发展的影响。 广告活动是 企业 提升品牌形象的主要手段。但是，资金雄厚的大企业往往凭借其经济实力开展大规模的广告活动，形成不公平的竞争环境，不利于社会竞争。大广告主利用媒介制造舆论，引领社会潮流，使品牌价值发生增值，使企业的无形资产增加，在市场上占据垄断地位，使新的企业要打开市场面临极大困难。尤其是借助广告红起来的名牌产品，企业一旦内部出现欺骗行为，对社会极易造成恶劣影响，如长城集团，轰轰烈烈的一场集资热使多少人遭受损伤，这种恶劣的影响不会在短期内消失。只要广告和广告业存在，它对社会发展的影响就会存在，它对社会的控制作用就不容忽视。 3、广告的直接目的是影响消费者的行为。 广告作为一种商业形式，其本来目的是向人们传播商品信息，促进商品销售。在我国，广告已经获得了近20年的发展，尤其是在今天，广告的发展日趋繁荣，广告越来越建立在对消费者进行准确定位和细致的心理 分析 的基础上，广告效果好不好关键是要看广告的说服力有多大。当人们出现了某种需求，在众多的同类商品中无法做出选择的时候，广告对消费者的说服直接影响消费者的选择，因此在很大程度上，一件商品销售得好不好关键是要看广告劝说的效果好不好。由于媒介在商品的销售中起到了一种信誉担保作用，作为消费者来讲，选择一种做过广告的商品比选择一种没有做过广告的商品心理上有更多的商品品质上的保障。也正是基于这一点，企业才愿意出巨资制作各种形式的广告。 4、我国广告媒介具有特殊优势。 广告以媒介为载体，在我国媒体多为政府所办，广告依托媒介，实际上就是借用了媒介的公信力，也就是间接地借用了政府的公信力，因此信息源具有更高的可信度，广告更容易得到受众的接受和认可，那些级别高、权威性大、公信力高的媒体广告具有更高的说服力，更易改变公众的态度。因此，加强媒介广告宣传的管理，加强媒介的控制在我国显得尤为重要。 二、广告对人的控制 1、影响人的社会化。 广告作为一种商业形式，其本来的目的是向人们传播商品信息，促进产品的销售。但是随着社会的发展，人们广告观念的改变，其本来的目的已经发生了很大的变化，其最直接的目的就是改变人们的消费态度和观念。我们知道，在民主社会中，最可靠的控制手段就是通过说服改变人们的态度，从这点上讲，广告已成为对大众进行说服的主要工具。在我国，广告业的