广告调查与广告效果测定的统计方法研究.docVIP

　　广告调查与广告效果测定的统计方法研究 广告调查与广告效果测定的统计方法研究 　　摘要：广告调查在如今的经济活动中起到了不可忽视的作用，如何客观、科学地评析广告所带来的效果，认识广告发挥作用过程中的各种应用，成为探讨的重要问题。本文从广告效果的经济测评、心理测评和社会效果的测评三个方.L.面说明了这一问题，并给出了相应的方法。 　　关键词：广告效果；销售效果；心理效果；社会效果 　　 　　广告调查是衡量广告活动对社会的各个方面、个人的心理及行动所产生的及时的或者是长期的综合性影响。广告效果评析是运用一系列科学的方法和手段对广告运动进行定性和定量分析，以判定广告传播的心理层级效果和行为层级效果。 　　一、广告销售效果测评 　　广告主开展广告运动的目的就是促进产品销售。广告销售效果测定涉及广告从发布开始对于产品的品牌提升和销售促进起到的作用究竟有多大，带来的经济效益究竟如何等方面，以使企业对发布的广告有一个情醒的认识，并根据测定的结果，调整广告策略，让企业有限的资源得到最大的利用。 　　广告销售效果测评方法有： 　　①广告费用比率法，表明广告费指出与销售额之间的对比关系： 　　 　　可知，广告费越小，效果越大，反之，广告效果越小。 　　②市场占有率法 　　市场占有率是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比率： 　　 　　 　　二、广告心理效果测评 　　广告对其受众作用的过程，即是注意趣味欲望确信行动的意思。对这五个过程进行考察， 这实际上是一个心理作用的过程。因此，在测定和评价一个广告的效果时， 我们有必要对广告在受众的心理过程中所引起的注意、产生的兴趣和感情的效果进行测定， 即进行广告心理效果的测定。 　　①注意率测评 　　注意率的测评包括对广告接触者的数量、接触者的范围以及广告接触频次的测评。 　　广告接触者数量和范围的测评即是对媒体覆盖范围的测评。媒体覆盖区域越广，媒体价值越大。广告接触频次是指同一广告信息在特定的时间周期内达到受众的平均次数。可用公式 　　F=GRP/REACH 　　其中F为受众的信息接触频次。 　　GRP指某一广告信息在特定时间送达受众的视听率总数。 　　REACH指在特定时间内，广告信息到达目标消费者的比例或总数。 　　②唤起购买效果评测 　　即是指广告信息发布之后，在多大程度上能引起消费者的购买行为，也就是广告产生的购买效果，可通过测评广告效果指数（AEi）来测评。 　　 　　a=看过广告而购买的人数 　　b=未看过广告而购买的人数 　　c=看过广告而未购买的人数 　　d=未看过广告也未购买的人数。 　　AEI越高，表面广告的购买效果越好。 　　三、广告的社会效果测评 　　对整个社会来说， 还要关心其社会效果如何。通常我们可以采用专家会议法进行，即邀请有关专家召开会议，内容可以是促销效果、知名度、品牌形象、心理价值创造能力、社会效果等等。然后综合专家们的各种意见、观点， 对要被测定、评价的广告作出一个综合评价。 　　该方法具有集思广益、互相启发、取长补短的优点。同时， 它也有以下不足之处：(1) 参加会议人数不能太多， 因而代表性不大；（2）如没有得到较好的引导， 讨论可能会偏离主题， 影响最后的评价；(3) 若有权威人士存在， 则可能导致随大流的情况出现。 　　四、广告效果测定中应注意的几个问题 　　在实践中，广告效果的测定是一个复杂的过程， 为正确评价广告效果，还需注意下面的几个问题。 　　1.效果属性的确定和样本分类整理 　　广告效果属性的确定和样本分类整理， 是进行广告效果分析的第一步。广告还有沟通效果，包括产品知名度的提高、建立品牌偏好等等。在测试这方面的广告效果时， 将调查对象按效果属性进行划分， 临界状态往往是模糊的，如何科学确定这类属性分类，在实际测定工作中应该合理把握。 　　2.公众的媒体消费习惯问题 　　公众的媒体消费习惯对广告效果测定的结果将产生很大的影响。如例，电视广告对一些不太看电视的人覆盖不到，电视广告对他们基本不起作用。给广告效果测定的启发在于：目标市场内媒体消费的人口因素对广告效果在宏观上产生一定的影响，尽管上述广告效果分析是建立在随机抽样的基础上，对于媒体消 费问题的忽视可能会为广告效果的结论带来偏差。 　　3.竞争、喧嚣与产品生命周期 　　当竞争商品同时做广告或开展促销活动时，测定广告效果往往偏低，因为竞争商品对公众的优惠政策夺去了部分客户。还有，当产品处于不同的生命周期时，广告的效果往往差距很大，如产品引入期的广告宣传通常带来销售量的微小增长，成长期和成熟期的广告效果明显，而衰退期往往维持产品现有占有率或防止其过快下降。 　　五、总结 　　总而言之， 广告效果的测试和评定.L.工作不容忽视。但是，不同的主体对广告效果关心的侧重点是不同的