广东国旅公司营销审计研究.docVIP

　　广东国旅公司营销审计研究 广东国旅公司营销审计研究 一、广东国旅背景介绍 　　广东国旅，成立于1954年。拥有19层近2万平米自主产权办公大厦，600多名外语等各类专业人才，车队有200余部豪华旅游巴士，业务类型：旅游客运、物业管理、免税品服务、出入境游、国内游、票务、签证等方面的大型国有控股企业。广东国旅雄踞珠三角，以其强大的实力、专业的团队、优越的地理位置、强势的品牌声誉、踏实的做事风格创造了中国旅行社的多个第一，更让广东国旅赢得了社会的高度赞誉。但是在激烈的市场竞争中和中国旅游业当前负面消息（拉客、宰客现象）的影响下，为了实现企业的创新发展、规模发展、持久和谐发展就必须坚持以顾客为上帝的理念，从顾客的角度出发。广东国旅坚持的高端品质+超值价格+诚信服务=广东国旅的企业衡等价值理念也正说明其在此方面的巨大变革。 　　在本文作者通过利用营销审计的相关理论知识，对广东国旅转变后的营销模式带来的营销绩效进行评价。并在对广东国旅进行营销审计的基础上对审计结果进行分析，进而提出相应建议。 　　二、对广东国旅营销审计分析 　　营销审计是指通过对企业的营销环境、营销目标、营销战略和营销活动进行定期、系统、全面和独立的检查，发现营销机会，找出营销问题，从而保证营销计划的顺利实施，并在此过程中不断修正计划，达到提高企业营销绩效的目的。 　　1.营销战略审计 　　企业所从事的一切营销活动都是依据营销战略进行的，从而完成营销计划，最终实现企业目标。营销战略的审计应从三个方面入手具体如下： 　　第一，确定目标市场。在此方面，主要通过以下方面给予审计：（1）内外环境的一致性：①把握旅游热爱自然、融入自然、与自热和谐相处、陶冶情操的理念对产品进行宣传；②根据不同的消费群体设计多样化的旅游项目；③提高产品性价比抵御进入者和竞争者威胁；④坚持公司核心竞争力，从顾客角度出发减少购物团等不良行为，增加顾客认同度；（2）战略风险的可容忍性：①设计弹性战略，抵御市场风险；本文由论文联盟.L.cOm收集整理②根据市场季节性、客户偏好变化及时转移营销手段，加强战略风险控制；（3）战略可行性：①使营销目标能够度量；②营销人员绩效与培训挂钩提高员工能动性；③在企业内建立良好的信息反馈机制，促进内外部沟通，增加战略完成成功率； 　　第二，营销组合的设计。在此方面，主要通过以下方面给予审计：（1）产品策略审计：①开发多种价钱实惠的打包组合，重设旅游路线，优化旅游方案；②增加新地区，特色旅游产品；③合理应对淡季、旺季，交叉投放产品；（2）促销策略审计：①广告、人员推广的安排应对适度，有针对性；②营销推广要切实可行，具有影响力，有内涵；（3）分销策略审计：①利用电商分销渠道，投放优质产品占领市场；②优化公司网站，丰富内容；（4）价格策略审计：①设置价格层级；②针对新产品路线采用撇脂定价法 　　第三，营销战略实施与控制。（1）执行计划审计：战略实施是否完成计划；（2）控制计划审计：战略实施过程是否能够不断反馈并调整不合理计划。 　　2.营销环境审计 　　营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的外部、内部因素集合。营销环境审计包括宏观环境审计和任务环境审计。 　　（1）宏观环境审计 　　作者利用PEST宏观环境分析模型对广东国旅进行审计分析，具体如下： 　　第一，对于政治法律因素：①国家制定与旅游业相适应的法律法规政策不断完善；②政府不断加大对旅游业的重视程度；③我国与世界上多国建立了良好的外交关系，易于国人走出国门；④中国政局稳定，易于外国人走进国门。 　　第二，对于技术因素：①网络电子商务与旅游业结合，易于企业宣传，方便顾客旅行；②优化交通工具、交通设施建设，节约出行时间，增加安全系数；③电子客票普及，实名认证系统，提高出行效率；④网络交流平台让更多人体验驴行自由行，增加乐趣，赋予旅游激情 　　第三，对于经济因素：①旅游业发展趋势呈上升态势；② 国民的人均收入逐年提高，有资金旅游；③改革发放、科学发展的经济政策，促进社会流动性，世界交流；④国家对交通网建设注入大量资金，方便出行，缩短行程； 　　第四，对于社会文化因素：①我国人口民族众多，文化多样，生活方式多样有丰富的旅游资源；年龄朝年轻化发展，教育水平不断提升，选择旅游陶冶情操的活动；②时间富裕的中老年人基本都有稳定收入，他们以强身健体目的选择旅行；③社会流动性较高，促进各地交流，增大旅游需求；④国人传统价值观有所改变，热衷旅游，走出家乡。 　　（2）任务环境审计 　　任务环境是指与组织目标实现有直接关系的影响因素，包括供应商、分销商、顾客、竞争者等其他利益相关者。在此作者采用波特五种竞争力框架对广东国旅所在的旅游行业进行分析。具体分析如下列示： 　　第一，针对行业新加入者的分析。具体内容为：①广东国旅老牌旅游在新加入者面前