第8章组织市场与购买行为.pptVIP

第五章 组织市场分析 学完本章，应该能够理解： 什么是组织市场，它与消费者市场有什么区别？ 组织购买者面临的是什么购买形势？ 谁参与业务购买过程？ 在组织采购中的主要影响是什么？ 业务购买者如何作出他们的采购决策？ 机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？ 第一节 组织市场的构成及其特点 一、组织市场的涵义 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的构成 1、营利性的商业组织 生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。 2、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。 3、公共机构：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。如：大学、教堂、独立的学校。 三、组织市场的基本特点（组织市场与消费者市场的对比） 1.购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 2.购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。 3.供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。 4.购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。 5.衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。 6.需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。 7.需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。 8.专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 9.影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。 10.直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。 11.互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。 12.租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。 第二节 组织市场的购买角色和购买决策 一、组织市场的购买角色 可以分为以下7种角色： 1.发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。 2.使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。 3.影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。 4.决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。 5.批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。 6.购买者。可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。 7.控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。 二、组织市场的购买决策 觉察问题，识别需求 决定需求项目的特性与数量 描述需求项目的特性与数量 寻找并认定潜在的供货渠道 征求供应商的建议和报价 评价并确定供应商 正式购买 购后评价 第三节 组织市场的营销管理 一、产品和服务问题 二、物流问题 三、沟通问题 四、品牌问题 五、价格问题 第四节 组织市场购买的影响因素 影响组织购买者做出购买决策的因素有很多，事实上，社会因素、心理因素和其他多种因素都对购买行为发生影响，归结起来有四个方面： 1、环境因素 业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。 业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。 2.组织因素 每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。 （1）网上采购 （2）集中采购 （3）长期供应联盟 （4）JIT生产 （5）大规模定制 3.人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。 尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。 4.个人因素