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平面广告中的汉字设计张志军摘要：当代计算机技术的迅速发展，带动了广告设计的大发展。汉字设计已成为最直接、最有效的视觉传达要素。汉字设计水平，直接影响着平面广告创意、设计质量水平。虽然计算机字库已经有了极大的丰富，然而对于广告的创意表现来说，电脑仅是一种现代化的、高级的设计手段和工具。电脑不能够代替人的思维去完成广告所要表达的意境。本文结合汉字设计的基本原理以及现实中某些平面广告文字设计的案例作了进一步阐述。关键词：文字设计易读性艺术性创造性汉字的本质是一种视觉图形，是会说话的图形，以形说理，以意动人；在平面广告中，汉字也因其独持的构成形式、古老的文化底蕴和丰富的美学价值而成为平面广告中的一种有着巨大生命力和感染力的设计元素。自人类文明进入有文字的时代，就有着文字设计的无意识或有意识的运用。优秀的汉字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力、赋予广告媒介版面审美价值，提高信息传递容量的重要构成要素。研究文字设计对平面广告有十分重要的意义。一、文字设计的易读性设计软件功能的丰富与发展，设计工作变得更加方便快捷，设计师可以很快就把脑海中设想的东西具体化，轻易做出很多效果。然而对于汉字设计并非效果愈多愈好。文字的首要功能是视觉传达，文字设计时要注意文字的易读性和整体诉求效果，能给人以清晰流畅的视觉印象。在设计中文字的易读性是占首要位置的，不能随意改变字形或结构，如不合理的增减笔划会造成辨认上的困难，失去了文字存在的基础。文字的整体编排要符合整体要求，不能有视觉上的冲突。否则很容易引起视觉顺序的混乱。切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有效的视觉传达。汉字的编排在保证文字易读性的同时要能够表达广告个性风格特征和提升广告诉求效果。注重文字与图形之间的关系和表现手法的协调性、统一性。二、汉字设计的艺术性汉字有着中华民族几千年历史沉淀与积累，其本身就是一种美的载体。汉字的美学价值使汉字设计在平面广告中更具欣赏引领功能。字体的艺术美、装饰美给平面广告受众独特的审美享受。从图形的角度看，字体就是笔形及其组合。汉字既可表形，也可表意，既可以以文案的表现形式来传达信息，引领受众注意力，也可以作为图形语言来传递一般图形信息的字符。在平面广告中，阅读不是唯一目的，优秀的字体设计能够给受众以美的享受，同时感染说服受众。汉字书法的艺术美有着增强汉字审美价值的重要作用，使汉字更有魅力。几乎所有与历史文化有关的宣传广告字体设计都离不开书法形式。根据广告创意将汉字的部分或整体予以变形设计，汉字会产生强烈的装饰美感和现代感，从而使平面广告更具欣赏性，汉字设计更具艺术感染力、诱导力。字体在本质上受到文字内容的制约。字体结构形式要能够准确生动的体现文字内容的精神和特征。汉字是汉族语言的视觉表达形式，文字设计要注重在传统文化中汲取营养体现出强烈的民族元素与民族特征，使文化的底蕴赋予汉字以更深层次的内涵。如陈幼坚的“设计和生活方式”海报设计，整幅图由汉字组成的手和筷子构成。指明设计和生活方式就如同一双筷子的关系：一枝筷子是由汉字“香港”组成，另一支筷子则由汉字“深圳”组成。深圳离香港最近，受到香港影响很多，同时成了香港经济发展的重要支柱。用传统的筷子，体现了深圳和香港两座城市紧密相联，唇齿相依的关系。三、文字设计的创新性在平面广告中，字体已成为最直接、最有效的视觉传达要素。文字设计，要根据实际情况来定。要根据业态和广告需求来设计字体。譬如同样一个“发”字，如果是理发，或娱乐，或与水有关的行业，笔画就要柔一些，如果是和五金，机械，ZF 组织，需要给人严谨感觉的行业，笔画就需要硬朗些。很多知名企业标志是以汉字为基础而设计出来的，企业标准字体与标志同时使用，运用非常广泛。电脑里现有的字体都不能直接使用，因为那会造成设计雷同，识别性不强的弊端。设计者要根据企业性质、文化、经营理念，设计具有准确性、关联性、独特性、可开发性的字体，提高企业品牌价值。这也是平面设计中汉字设计的关键所在。香港台出现的综艺体、虎珀体、水柱体等字体，字体独特的风格和丰富的表情性格赢得了观众。字体设计还要注重吸收书法艺术的成果，以此来丰富设计的内容、提高艺术效果，创造出丰富多彩的创意字体。要做好文字设计，先要掌握文字的特性，然后分析汉字特性，使汉字以强大的生命力和感染力成为平面设计中具有鲜明时代特征、中国特色的视觉符号。如：王炳南设计的“去毒得寿”海报设计。汉字的奥妙时常潜藏在其形体中，而人们却不易察觉。“寿”字外表被“毒”字覆盖一部分，不留心不易被人发现。用此来隐喻，去毒可以得寿，以此可达宣传反毒的成效。四、结束语当前，汉字设计在平面广告设计中的地位越来越高，也越来越受设计师们的重视。，一个好的设计师既能很好地针对需要选择字体，又能对字体进行很好地设计安排与控制。一种成功的字体设计，会带