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丁水波 站在耐克对面 作者： 刘鹤翔 文章来源： 华夏时报 点击数： 258 更新时间： 2009-11-18 【字体：大 中 小】 发送882至1006695885定制华夏时报彩信版。手机编辑短信“300#109”到1065800883138体验华夏时报电子报。每天早晚报，更有原版呈现，两种版本任您选！详情了解请点击 从500元起家到获得70亿港元的个人财富，和中国许多草根企业家一样，完成蜕变的特步董事会主席丁水波告别了仰视强者的克隆时代，开始宣示追求原创的强烈愿望。 文/本刊记者 刘鹤翔 用8年时间，特步国际控股有限公司（1368.HK；下称特步）董事会主席丁水波成功地将公司从一家纯外销企业转型为内销企业。而知晓内情的人都知道，娱乐营销是他从群狼中突围而出的法宝之一。正是特步将体育运动引入了一个声色世界，并在短时间内成为中国明星代言人阵营最庞大的企业。 从提出品牌构想开始，丁水波一直以耐克作为参照系。耐克是中国体育用品业的行业偶像，对丁水波来说也是。耐克在做专业运动，而他在做时尚运动。在特步转型的8年时间里，他一直在面对着耐克这样一个假想敌，期待成为可以与之分庭抗礼的对手。然而，这一天远没有到来。如何成为“全球第一时尚运动品牌”，对他来说肯定不是一个轻松的课题。 娱乐化 这一次丁水波又成为了娱乐活动的主角。 9月25日，特步宣布和天娱传媒签约，把湖南卫视刚刚出炉的“快乐女声”5强尽数收到了旗下。签约地点选在北京的一个时尚会所里，丁水波又一次和一帮唱唱跳跳的孩子坐在了一起。对那5个初出茅庐的“快女”来说，她们的商业机会似乎来得太快。 记者在特步公司看了一张丁水波和香港演艺组合TWINS坐在一起的照片，面对着两张甜腻腻的脸，丁水波有些不自然。而现在，他已经驾轻就熟了。“这五个小孩都还是在校学生，她们很适合特步，校园市场是我们今后的主攻方向。”丁水波对本刊记者表示。 有意思的是，在此之前，同样定位于时尚运动的KAPPA已与华谊签约，打出了“KAPPA·谊”旗号，大举进军娱乐营销。不过，丁水波认为他们不一样。 “我们不是在制衡对手。虽然都是以时尚运动定位，但KAPPA是一线城市为主，特步是以二、三线城市为主。”丁水波将特步定位更加大众化。 实际上，特步的代言人群体已经足够庞大：来自香港的谢霆锋、TWINS组合之一蔡卓妍以及来自台湾的潘玮柏、蔡依林，已经组成一个“立体代言”阵营。新加入的“快女五强”被丁水波看成了一个类似于TWINS的新组合。 用娱乐明星做代言人是特步的一贯策略。在福建，为当地服装、食品和体育鞋服企业代言的娱乐明星有数百人之多，来自内地和港台的从一线到二、三线的明星，差不多都可以从那里获得一份代言合同。而用娱乐明星鼓吹“体育精神”，丁水波是始作俑者。2001年，做了近十年运动鞋外销的丁水波携香港歌手谢霆锋在媒体面前亮相，推出“特步”商标。与此同时，从电视到路牌，特步大张旗鼓打起了形象广告，广告语意味深长：“特步，‘非’一般的感觉！”福建商人在修辞上并不丰富，每每有明星代言，其诠释语左右不离“叛逆”、“酷”等少数字眼。但特步的策划的确要高人一筹。在当时，“‘非’一般的感觉”，当然是指谢霆锋和王菲的姐弟恋。捎带上王菲，使谢霆锋代言的正面效应达到了巅峰。 让运动明星代言，始于耐克。上世纪80年代，耐克起用麦克尔·乔丹做代言人，鼓吹街头文化，使年轻的耐克迅速赶超了老牌阿迪达斯。此后，“耐克模式”成为了体育用品牌的通行模式。但特步一开始就抛开了这一做法。“我们当时的确是把耐克当做榜样的。但调查公司告诉我，在中国，娱乐明星比体育明星的知名度要高得多。我们做内销市场是从零开始，出名是第一位的。” 此后几年中，特步在娱乐营销方面一发不可收，陆续将多名娱乐明星收入旗下。2002年，为推广运动女装，特步签下了TWINS组合。到2007年，特步在香港上市前夕，特步的代言群继续扩容，签下了来自台湾的歌手潘玮柏和蔡依林。“他们每个人都能代表一类特步用品的客户。”丁水波说，“特步一直强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。”当然，这番话未必经得起推敲，因为，要从产品的角度区分这五个人的风格符号很困难。 “和国内同行相比，有的比我们早了十几年，有的早五六年。我们之所以能后来居上，是因为用了创新的营销模式。”过去8年来，丁水波和娱乐圈的关系一直很密切。港台及内地的娱乐公司都要感谢晋江有那么多肯为旗下明星花钱的老板。而像特步这样的企业，坊间传说，2008年，当香港英皇被“艳照门”事件搞得焦头烂额的时候，英皇老板杨受成马上就想到了特步，因为处于话题中心的两个人物谢霆锋和蔡卓妍是特步旗下的代言人。丁水波对此次会面不置可否。不过，在事件爆发之后，阿娇与谢霆锋、蔡卓妍和蔡依林合拍的特步广告在经过短暂的停