2市场营销管理哲学及其贯彻精选.ppt

市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 1、负需求与转换营销 指绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。 比如，有的人乘汽车晕车，他们对汽车即有负需求。 负需求可以分为三类： 一是对消费者根本无益的，甚至有害。 二是某些产品对消费者有益，但消费者过多地看到其副作用或未掌握使用方法 。 三是某些产品对消费者根本无害，但消费者由于偏见而产生否定需求 。 营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这种产品，并重新设计产品、定价、改变促销方式等，以达到改变目标顾客的信念和态度的目的。 2、无需求与刺激营销 指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。 比如，许多非洲国家居民从不穿鞋，他们对鞋就是“无需求”。把梳子卖给和尚。 原因： 产品方面:设计缺陷，无法满足需求 顾客方面：未认识到产品价值 使用条件的原因：使用条件不具备 营销管理的任务是设法把产品的好处和人的需要、兴趣联系起来。 3、潜在需求与开发营销 指现有的任何产品或服务尚未满足的隐而不显的需求。 比如，吸烟者对味道好又不含尼古丁的香烟就有强烈的潜在需求。 特效药品 节能汽车 营销管理的任务就是致力于研究和开发新产品，有效地满足这种需求。 4、下降需求与再生性营销 指市场对某些产品或服务的需求出现下降趋势的一种需求状况。 比如，城市居民对电风扇的需求已逐渐饱和，呈现下降需求态势。 营销管理的任务是分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品的特性或采用更有效的促销方式来扭转其下降趋势。（儿童空调） 5、不规则需求与同步营销 指目标顾客对某些产品或服务的需求随季节、甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。 比如，饭店晚上的生意就明显比中午和早晨要好得多；空调夏天的销量要比其它季节要高…… 营销管理的任务就是通过灵活定价、大力促销等来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上一致。 6、充分需求与维持营销 指某种产品或服务目前的需求水平正好与预期一致。 这是企业理想的一种需求状况。 营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，设法保持现有的需求水平。 7、过度需求与缩减营销 指某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。 企业的生产能力不足；或原料供应短缺，或产品声誉太高。 小米 饥饿营销 海底捞 营销管理的任务是通过提高价格、减少促销或服务等方式暂时或永久降低市场需求水平。 8、有害需求与反营销 指市场对某些有害物品或服务的需求。 比如，烟、酒、毒品、黄色出版物等。 营销管理的任务是宣传这些产品或服务的危害性，劝说消费者放弃这种爱好或需求。 吸烟有害健康 案例：上海牌手表 生产观念本身并没有过错； 适合于供不应求阶段； 没有考虑消费者需求。 什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？） 新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 只看到产品，没有看到需求 销售观念能有利促进营销 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买 “科技以人为本”（NOKIA） ——顾客需要什么， 我们就提供什么。” 我们一切为了你 比如，汉堡包提供的快餐，味道虽好但没有多大营养。因为汉堡包内含脂肪过多，饭店推销的油炸食物和馅饼两种产品含有过多的淀粉和脂肪，在满足顾客需要时，可能损害消费者的健康。 美国的汽车工业在传统上满足了美国人对大型汽车的需要，但迎合这种需要的结果是将消耗较多的燃料，产生严重的环境污染，比小型的汽车产生更多的致命车祸和更高的汽车购置和维修费用。 软包装饮料行业为了迎合人们图方便的需要，增加了饮用一次就丢弃的瓶子的数量。但是，从前，一种回收再用的瓶子在损坏前可以重复使用17次，对比之下，用一次丢弃的瓶子就大约需要17个，因而表现了巨大的资源浪费。同时，许多一次性饮用瓶子都不能自然分解，而常常污染环境。 洗涤工业为了人们对洁白衣服的需要，提供了污染河流、杀死鱼类和危害生物再生产的产品。 因此，人们要求用一种新的观念来修正或取代旧的市场营销观念。 在提出的各种新营销观念中，有“绿色营销观念”、“人本观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观念”等。当今世界著名的市场营销学权威，美国人菲力普·科特勒（Philip Kotler）首先把它称之为“社会营销观念”