新媒体驱动下的报业“内容资源”挖掘策略.pdfVIP

醒一本期主辛茹摆住些文化产业 X] ,\\\E;\ 气 lH 气仆χHE (2014-1) 新媒体驱动下的报业 内容资源挖掘策略 口吴志远 [摘要]新的信息技术对报业产生了强烈的冲击，而内容作为传统报业最核心的资产 之一，仍具备很强的竞争力。本文通过对市场渗透策略、产品发展策略、市场发展策略、垂 直整合策略、内容专业化策略、多元化策略、融合策略、平台策略、联盟策略、异业合作、低 成本差异化策略以及资源统治策略具体分析，对国内外报业如何挖掘内容资源初步归 纳了十二种招式。 [关键词]传统报业;内容资源;挖掘策略;策略九说 在日新月异的信息技术驱动下，传媒格局处于 要的产品或服务，便成为策略决策者首要的课题。而 大变革之中。受冲击最严重的传统报业，面临着不 营运范畴的勾勒，具体包括产品市场活动组合 变等死，变又不知路到底在何方的两难抉择。不管 地理构形业务规模四个领域。 传统报业最终会选择什么样的路径生存下去，如何 核心资源的创造与累积，适当的营运范畴能 处理其核心资产一一内容资源，都将是一个绕不 够为企业带来利润，而企业要建立不败的优势，还需 过去的坎。不管你是否赞成内容为王，也不管你将 要持续地创造一些核心资源，包括资产与能力 内容定性为报业集团何种形态的资源，有多大价 两项。其中，资产分为有形资产和无形资产，能力则 值，内容作为一种知识成果，都是传统报业集团最 包括组织能力和个人能力。 核心的资产之一。事业网络的建构与强化，任何一个企业都不 本文谈报业的内容挖掘策略，并不涵盖或者 可能独自提供营运过程中所需的所有资源，必须构 取代传统报业转型的种种其他探索 只是围绕报业 筑自己的事业网络从开放的环境中获取必要的资 必然存在的内容资源，探讨在数字化媒体时代，如何 源。因此，事业网络的建构与强化，具体包括体系 使其价值最大化。经过对比，作者选择了台湾政治大 成员网络关系和网络位置三个方面。 学商学院院长吴思华教授的策略九说，作为系统 根据上面的论述，任何一项策略规划，均需要以 性研究传统报业集团现阶段及未来可能的内容资源 这三个方面作为出发点。而这三个方面，亦是互为依 运用策略的工具。此外，还会用到美国管理学大师德 靠、互相配合的关系。这三个大的方面及九个小项， 鲁克的知识管理以及数据挖掘等相关理论工 就构成了策略制定的基本思路，也就是什么样的环 具。 境、什么样的条件、该采取什么样的策略。三个构 策略丸说及其适用性 面与吴思华另外提出的关于策略本质的九个学说， 策略规划的主要目的是勾勒未来发展方向，因 相互呼应。他认为，策略本质是企业在思考策略时围 此传统的策略研究，多以企业的运营范畴为核心。而 绕的核心理念与根本企图。他将策略的本质归纳为 在累积多年对策略学理与实务的研究之后 吴思华 九个学说与逻辑价值说效率说资源说结构 提出:制订策略规划，除了营运范畴的界定与调整 说竟局说川统治说互赖说风险说和生态说。 之外，还应该包括核心资源的创造与累积事业网 因此，以三个构面为出发点来构筑战略方案，同时 用九说来对每一个方案进行评估。这就是吴思华 络的建构与强化。简单来说，就是范畴、资源、网 络。 策略九说的核心内容。 对于运营范畴的界定与调整，吴思华精辟地提 报业目前所受到的冲击，主要是新的信息技术 出企业存在的基本正当性，主要来自于企业的营 兴起之后，从市场上发起攻击，使传统报业之前依靠 运活动能为企业创造价值。 [1] 因此适当界定营运范 行政资源获得的市场垄断地位不复存在，动摇了传 畴，并且配合环境变迁随时加以调整，产出顾客所需 统报业的生存根基。报业的应对之策，是必须重新审 14 刽南O~量蘑菇 警萎靡睡噩噩酣睡噩噩噩噩 一一一一一一一