第五章 科技广告和科技产品说明书.ppt

第五章 科技广告和科技产品说明书 第一节科技广告 一、广告概述 广告作为一种独具功能的人类传播现象，伴随着商品经济的蓬勃发展，人类的科学技术与文明进步，广告传播产生了大飞跃。特别是现代科技的发展，信息产业的发展，给世界广告业的发展带来了日新月异的变化。 一、广告概述 思考： 在街道、码头、戏院、商店，或在报纸、杂志、电视、电脑、电视 新媒体的产生，在公交车上、楼梯几间房等等。 广告，这种商品宣传方式越来越多的影响和改变着人们的消费观念和行为。 广告就像一只“无形的手”操纵着每一个人的消费过程。离开了广告，也就没有现代商业的发展；离开了广告，现代人的消费行为就会处于茫然状态。 （一）科技广告的概念 广告的含义有广义和狭义之分。 广义：指运用说服的方式，包括口头、文字和图画的方式，为有助于商品和劳务的销售所进行的一种公开的宣传，政府公告等方面的启事也包括在内。 狭义：指以支付价款的形式委托专业部门，在一定的时期内占用某种媒体，有计划地宣传商品和劳务，促使消费者产生明显或潜在的需求的一种手段，是以营利为目的的。通常指“商业广告”，又称“经济广告”、“科技广告”。科技广告是通过各种媒介，把科技产品的各种性能、特点等信息，向社会广为传播。 （二）科技广告的作用与功能 1. 传播信息，沟通产销，促进生产。 2. 指导消费，方便群众，满足需求。 3. 促进竞争，推动科技事业的发展。 4. 美化市容，改善环境。 5. 促进国内外交流，繁荣市场。 二、科技广告文案拟写要求 （一）科技广告的基本原则 1．新颖独特的创意 2．真实的内容 3．较强的艺术性 （二）科技广告的语言特点 1．准确真实。 2．简明扼要。 3．新奇独特。 4．优美动听。 （三）科技广告文案基本结构形式 1．科技广告的标题 （1）问答式广告标题 这种广告标题是使用得最广泛的一种。它是借用设问和反诘两种修辞方法，用提问的方式，引起消费者的注意和思考，产生共鸣，使消费者产生想去回答问题的欲望，从而加深印象。它有其常用的词汇和句式，如“难道……?”。“它是……?”、“谁不愿?”“谁能？”“怎么样?”、“为什么?”、“怎能?”等等。 （2）新闻式广告标题 指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题。这种标题为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新闻式标题的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的，是新的事物和事件的产生和发现。一般而言，在新推出一种产品、企业有新的举措、发现了老产品的新用途、新特点等时，可以使用此类标题形式。新闻式广告标题的常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在等，作者在发现了商品、企业或服务的新状态、新趋向时，运用以上的词汇来写作新闻式广告标题。 （3）承若式广告标题 承学式广告标题也称许诺式、利益式广告标题。这种广告标题的主要特点是在标题中就向人们承诺某种利益和好处。这些利益和好处可包括企业能给消费者的服务承诺、商品的优越性能、品牌的价值、价格的公道和赠品的多少、能给予的各种各样的附加价值等等。 承诺式广告标题的常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。 2．广告口号 广告口号又叫广告标语，或广告警句，在通常情况下，是用几个字组成一句富有感染力的话，用来传达商品、服务或企业形象的信息，广告口号的基本特征是寿命很长，有的广告词差不多会和商品的名称相始相终。 广告口号的写作，一般情况下，是企业形象的建立和品牌形象的建立。广告口号的类型是多种多样的，但按其写作技巧可分为以下几种类型。 （1）赞扬式这种样式口号的特点是写作者语气平和，态度自然，用直接陈述的方法，强调商品或劳务的特征、优点，加深消费者对产品的印象。 （2）号召式写作这类广告口号时，作者要成竹在胸、思路畅达，运用鼓动性的词语，直接动员、诱发和敦促消费者购买广告文稿所宣传的商品。 （3）风趣式创作这类广告口号时，要使用幽默的，刺激性的，具有人情味的，并能引人联想的风趣的笔法，强调商品或劳务的特征，显示出商品的优点，激发人们购买商品的兴趣。 （4）标题式广告口号放在广告标牌的位置。一身兼二任，起到代替广告标牌的作用。 3．科技广告的正文 科技广告的正文是广告标题的延续和细节部分的展开，对标题中提出的商品特色的消费利益给予解释和说明，证实或对广告对象的特点、功能等方面进行详细介绍。在实际中，大多数广告文稿的写作都是由正文作为传播信息、推销产品的主要载体的，广告文稿的正文在广告中起着重要的作用。 科技广告正文的写作形式主要有以下几种： （1）简介体简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊。这种形式适合在文字较多的媒体上运用。 （2）新闻体在特定的广告