任务二分析消费者购买行为要点.pptVIP

美国人休闲活动上的差异 休闲 * 社会文化 人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素，体现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。 * 家庭因素 各自做主型 丈夫支配型 共同支配型型 夫妻支配型 * 影响者 发起者 决策者 购买者 使用者 * 一次购物经历： 张老师家买电脑： 第一个提议者是他的孩子——发起者。 他的妻子支持小孩买电脑的建议——影响者。 王老师通常对高档商品的购买说了算——决策者。 王老师夫妇二人之外，还请了一位懂电脑的朋友，一起去电脑一条街选购——购买者。 买回电脑后，主要是王老师自己使用——使用者。 * 家庭生命周期对消费行为的影响 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 鳏寡阶段 * 问题思考： 请问你家庭目前所处的阶段有哪些消费特点？ * 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 经济 技术 政治 文化 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者的暗箱 * 自然驱动产生需求 1 如：饥饿，口渴 功能驱动产生需求 2 如：溪水 畅游 自身经验总结产生需求 3 如：前次消费经验 人际交往引发需求 4 如：消费攀比 营销活动产生需求 5 如：企业的影响 需求产生的原因 需求 消费者需求分析的方法 消费者需求，是指人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务，具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。 生理需求：生理的、本能的需要，强调商品的物质性。 心理需求：心理的、精神上的需要，重视商品的精神性和心理满足。 消费者需求的内容与特点 生 理 安 全 社会交往 自 尊 自我实现 马 斯 洛 需 求 层 次 需求的无限性和层次性 经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。 这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子： 需要层次理论 1. “生理需要”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉 。 　　2. “安全需要”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。 　　3. “社交需要”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。 　　4. “尊重需要”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。 　　5. “自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。 在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利润很低，所以很多企业放弃了这一市场。 然后，商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，华龙方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调料包，以0.6元的低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元；紧随“康师傅”、“统一”，位居第三位。 在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，福建闽梦床垫在广告中，以压路机压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。 而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件，也是出于消费者对“安全”需求的考虑，当消费者点名要购买“能喝的那个涂料”时，证明了这种营销手段的成功。由于这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求，在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境，而要改变处境则需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。——华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面，包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张卫健”为形象代言人，这些策略就上升至第三层次乃至更高。 宝马、奔驰的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品，最优秀的造型、性能使得他们成为有钱人的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他产生了“敬意”。所以，但