任务一正确理解产品整体概念要点.ppt

 产品的整体概念 核心利益 或服务 附加产品 有形产品 核心产品 安装 售后 服务 交货和 信用 保证 包装 品牌 特色 质量 款式 产品的整体概念 核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。 有形层次：商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。 延伸层次：无形附加物，即小区环境、文化、商业等。 产品的整体概念 不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。 不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。 不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。 小思考： 请分析手机的三个层次分别包括什么？ 产品组合的相关概念（P67） 产品的概念告诉我们，应该从整体上来看待企业所营销的产品。一般来说，只经营某一款产品的企业并不多，绝大多数企业营销多种产品。 一个企业应该生产和经营哪些产品？这些产品之间如何有效配合？这就需要从产品组合的角度来分析。 产品线 2 (一)产品组合相关概念 一组密切相关的产品项目，也叫产品大类或系列产品。满足同类需求的产品，如不同型号的电视机等。 产品组合的方式 3 产品组合包括四个变化因素：产品组合宽度、产品组合深度、产品组合的长度和产品组合关联度。 以宝洁中国公司为例。宝洁公司目前在中国主要经销10大类数十个品牌的产品。 (1)产品组合宽度。一个企业拥有产品线的数量。宝洁公司有10条产品线，这些产品线反映了该公司产品组合的宽度。 (2)产品组合深度。一个企业的每条产品线的产品项目的数量。洗发护发产品系列的产品组合深度是6，个人清洁产品系列的组合深度是5。 （3）产品组合的长度。一个企业的产品组合中产品项目的总数。 (4)产品组合关联性。一个企业的所有产品线之间的相关程度。宝洁公司的多数产品为日化用品，关联程度较高。而日化用品同食品系列、厨房家电系列产品的关联度就不高。 产品组合策略 　早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身 份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带 一支派克笔。 1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每 支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非 但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分 高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售 额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 案例思考： 1、产品线延伸策略包括哪几种？ 2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策 略？这种策略会使企业面临什么风险？ 3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？ 产品组合策略 波士顿矩阵 成长期 引入期 成熟期 衰退期 产品组合策略 洗发水： 沙宣 潘婷 海飞丝 伊卡璐 润妍 飘柔 产品组合策略 “海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。 “沙宣”专业针对曲发，保先头发弹性。 “潘婷”是营养，维他命原B5。 “飘柔”是洗护二合一，顺滑。 “润妍”是针对黑发，恢复黑亮本色。 伊卡璐是草本护理。 产品组合策略 High 销 量 增 长 率 Low Star ★ 沙宣 Question ? 伊卡璐 Cash Cow 飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6% Dog 润妍 High 相对市场占有率 Low 产品组合策略 明星产品——沙宣 特征： 高市场占有率 高市场渗透率 稳定的客户群 策略： 加大投资以支持其 速发展 产品组合策略 现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷 特征： 低市场增长率 高市场占有率 已进入成熟期 策略： 所投入资源以达到短 期收益最大化为限 产品组合策略 问题产品——伊卡璐 特征： 高市场增长率 低市场占有率 处于引进期 策略： 选择性投资战略 产品组合策略 瘦狗产品——润妍 特征： 市场占有率低 市场增长率低 策略： 撤退战略 商贸系 营销管理组 目录 任务一 正确理解产品整体概念 1 2 任务三 开发与推广新产品 3 任务二 市场生命周期理论运用 任务四 品牌策略的运用 4 任务五 包装策略运用 5 芭比的成功 芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一