品牌之“品”.docVIP

品牌之“品” 　　品牌已然成为一种文化，一种象征性的文化。尤其是在消费社会的喧闹之中品牌更是成为兴风作浪的佼佼者，此为“品牌效应”。而今对品牌及其标志的欲望崇拜犹如远古时代图腾崇拜在现代社会的意义衍生；另外，标志设计中的“复古”现象也深刻说明了原初文化的影响，图腾或原始图案成为创作中的无形之形。虽然标志是现代社会的产物，属于一种大众传播符号，但是在消费社会及视觉文化的双重影响下，现代标志与远古图腾这种文化形态遮蔽下的隐晦对应关系的出现无疑有着深层的社会和心理因素。以荣格原型理论为先导，以弗莱的文学理论为后起代表和标志的原型批评为我们这一问题的求解行动提供了思考的方向与方法的指导。本文以这一理论为依托，从义、因、源等三个方面来进行品牌之“品”，以期对当下标志设计的创作提供新的思路。 　　 　　品“义”：现代标志与远古图腾的相同性 　　 　　现代品牌标志与远古图腾在功能、特征等含义方面具有以下几个相同性：1、识别性。识别性是图腾与现代标志共同具有的外在性和首要性特征。我们知道，图腾是原始部落或氏族成员崇拜的认为与自己有血缘关系的某种自然物象，从图腾产生开始就作为一种辨别各部落氏族的标识物而存在，最初便具有标志的作用。作为现代标志来说，其本身就是标识系统中的一个要素，依靠人们的视觉识别能力及思维来发挥作用，尤其是知名品牌，其标志的识别力更强。2、象征性。索绪尔把语言分为“能指”与“所指”，图腾与标志也可以分解成两个层次，即图像层面和意义层面，“能指”对应图像，“所指”对应意义。图腾的意义层面可谓是远古人类的一种心灵寄托，而现代标志则代表了一种企业精神、文化理念及价值体现。3、膜拜性。对图腾的崇拜可以说是一种信仰或组织制度。远古人们虔诚的信仰使图腾具有了类似宗教的膜拜性质。对于标志，这种膜拜可以分为两种情况，一种是属于品牌标志所代表的集团内部人员，这种膜拜可通“忠诚”，员工通过自己的努力对企业的发展做出贡献并忠于自己的工作；另一方面对于消费者来说，对于名牌产品的追求使得他们对这种品牌的标志也产生一种冲动，这种欲望的增长使品牌标志的至高无上性更具神秘感。二者实施着相似的社会功能，那么在超时空状态下导致图腾与标志在现代社会出现这种现象深层原因是什么，这种现象背后隐藏了什么，对当下设计创作有什么启示？从原型角度去理解这个问题，可以让我们更容易把握到现代人的心理状态，并为我们评价现代设计的创作模式提供了一个平台。 　　 　　品“因”：原型影响人的心理及选择 　　 　　1. 原型的置换：图腾与现代标志的相关性。就原型批评来说，原型理论主要来自于荣格，批评方法则借自于加拿大文学理论家弗莱。荣格最重要的原型理论即是“集体无意识”学说。荣格指出，“个人无意识有赖于更深的一层，它并非来源于个人的经验，而是先天存在的。”这更深的一层即“集体无意识”，它具有超个体的“集体”性质，它是种族共同的心灵遗留物，是本能遗传的，不为个人所察觉、所意识，然而却处处制约着个人的精神、心灵和行为方式。原始初民的生存经验和与在自然协调的过程中产生的强烈情感以无意识的形式投影在我们当代人的心灵深处，普遍的、非个人性地影响了当代人的行为和思维方式。集体无意识的重要内容和承载方式便是原型。正是因为原型的存在才使无形的精神具有了某种确定方式。从抽象意义上讲，当人面对特定环境时，由于原型的作用使人产生特定的心理体验，这种反应带有预定的模式，这是原型的典型行为模式；而这个抽象的原型必须有一个实体作为载体，这个实体往往是把集体无意识以及人类在后天的特定环境中产生的精神现象与个人情结蕴含其中，从而幻化为具体的“图式”和“模型”。这一过程在标志创作中被体现的淋漓尽致，当面对一个设计命题时，设计师的本能反应是联想到与命题相关的原初意义的图腾或图案，在具体的设计语言、社会语境及设计师个人情结等复杂的后天因素影响下，最终产生作为原型的变体即标志。在这一过程中，作为原型的表达手段――象征是必不可少的一个环节。我把这个过程称之为“原型的置换”，这种象征的表达是将集体无意识的内容披上现代的外衣，获得我们在当下可以理解的语义。在此现代标志与远古图腾可谓是最形象的表达。虽然荣格认为原型是确定的、真实存在的和客观的，但他又认为原型是不可认知的，我们只能捕捉到它的显现，而无法确定地把握它。类似于中国“只可意会，不可言传”，这也是现代标志设计在当代文化语境之下与原型思维的相契合之处。原始图腾可以说是人类盲目敬畏自然的产物，相对于现代人本身就具有原型性，而这种敬畏延续到今天，虽然已经不具备特定的表达形式，但我们不能否认它深藏在我们的集体无意识之下，遇到特定的情境及符号便被激活，就像标志设计的创作。 　　2. 生存模式的改变：心理威胁影响文化选择。法国思想家博德里亚指出，现代社会是一个被物