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大公关视域下的国家形象建构 　　近日，中国国家形象片在美国播出成了热门话题。而我国的国家形象问题在国家发展层面上首次提出，是在党的十五大上。党的十五大报告指出，形象问题至关重要，形象就是旗帜。党的十七大，又将包括国家形象的软实力问题提升到“国家战略”的高度。在国际、国内环境都发生巨大变化的背景下，“国家战略”的形象问题迫在眉睫。 　　如果从学科分析的角度看待国家形象，我认为有两个学科的视角值得关注。一是公共关系视角，二是软实力视角。从公共关系视角讲，公共关系是一门以塑造良好形象为目的的学问。其中，形象是一个“集合”概念，它是包括诸种形象的一个“谱系”，如“国家形象”、“政党形象”、“军队形象”、“企业形象”等，我们将其统称为“组织形象”。 　　公共关系学科经过一百多年的建设和发展，在“形象”研究上，已有相当的学术积累，并创造了丰富的实践经验。而软实力学科是一门前沿学科。称为前沿，并非它诞生的时间短，而是因为它至今为止还是“模糊”的。它既不属于“外交学”，也不属于“政治学”。其“模糊”的本质在于这门学科诞生在当今“跨界”研究的宏大背景下。从软实力学科角度讲，国家形象是一个国家软实力不可或缺的组成部分。国新办主任王晨曾在他的一篇重要文章中，开宗明义地指出：“国家形象，是国家文化软实力的重要标志”。 　　我国主流意识形态对国家形象有了更开放、全面、深刻的理解和定位后，如何实现主流意识形态在学科层面的“创造性的转换”，这既是一个理论课题，更是一个实践课题。我认为，应当寻求公共关系学科与软实力学科的再一次“整合”，形成一种新型的“大公关”理论，并以此来完成“创造性转换”的任务。 　　数年前，我提出了构建大公关的设想，将其称为“强力公关”理论。至今为止，这种理论尚有新的关注点。这主要应当体现在“凝聚力”、“影响力”、“协调力”、“参与力”的四力并举上。 　　首先，“强力公关”理论要进一步塑造国家精神和强化民族凝聚力。在此基础上，“国家精神”和“民族意识”要更加具备世界眼光和国际意识。近年来，中国积极倡导“和谐世界”的思想，由此派生了“和谐亚洲”等一系列主张，这就上升了层面。连美国总统奥巴马2009年6月在开罗大学的演讲中，也“暗合”了中国倡导的“和谐世界”的主张，以缓解与伊斯兰世界的关系。之后几个月，奥巴马又宣布调整了国家“先发制人”的战略，而他的理论逻辑起点，恰恰也源于此。 　　其次，“强力公关”理论要更加重视文化、尤其是传媒的影响力。在人类历史上，真正具有长久竞争力和吸引力的是文化影响力。在“媒介化世界”的今天，文化的影响力往往要通过传媒凸显。 　　近年来，我国在这方面的历史进步举世瞩目。中华文化通过国家间的诸如“文化交流年”、“孔子学院”等活动产生重大影响。在传媒影响力方面，我国经过近年来的重大战略调整，打出了一套套有力的“组合拳”。CNC(新华国际网络电视台)、CNTV(中央电视台网络电视台)、环球时报英文版、中国日报等媒体正在实施世界性“进军”。连西方媒体也惊叹“世界传媒的格局正在中国传媒崛起中开始松动、甚至改变”。 　　第三，“强力公关”理论要特别注重国际公关，并将其注入到外交工作中，以增强协调力。近年来，我国采取了极为积极灵活的外交手段。向世界说明中国，主动消除别国种种疑虑。与此同时，积极介入复杂的国际事务，无论是参与“六方会谈”，还是援助“日本大地，都体现出中国的积极性。不仅如此，我国在公共外交方面，也开始日益活跃。我国甚至派出了体现国际公关“国际惯例”的“游说团”。 　　第四，“强力公关”理论要关注国际机构和国际重大活动的参与力。中国在世界舞台上，充分运用日益强大的国际影响，积极发挥联合国常任理事国，开拓巨大的外交空间。中国正在越来越多的国际机构中占有一席之地。世界卫生组织、世界货币基金组织等都有中国的领导人参与，中国正在参与到世界“规则”的制定中。中国也参与到国际重大活动中，如参与“奥运会”、“特奥会”、“世博会”、“亚运会”等。 　　中国形象的建构，中国形象的传播，乃至中国的发展，都离不开对“大公关”理论的深入研究和丰富实践。 3