央视国际：打造创新型网络平台.docVIP

央视国际：打造创新型网络平台 　　中央电视台一直重视网络新媒体的建设，并将网络资源整合工程列为中央电视台2006年度三大重点任务之一。2005年11月底，为贯彻落实中央领导的指示精神，顺应互联网发展的大趋势，集中力量打造CCTV.com品牌，中央电视台专门成立了网络资源整合领导小组和实施工作小组，详细制订了中央电视台网络资源整合工作的近期、中期和远期目标，全面推进中央电视台的网络资源整合工作。 　　 　　四大创新 　　 　　1996年CCTV.com诞生，是中国最早成立的互联网站之一。十年后，2006年4月，CCTV.com发展迎来质的飞跃。中央电视台成立专门机构――网络传播中心和央视国际网络有限公司，以CCTV.com为平台，铸造中央电视台新的网络媒体业务，CCTV.com表现出质的飞跃。 　　新的定位。央视国际新的定位为：以央视为依托，集新闻、信息、娱乐、服务为一体的，具有视听、互动特色的综合性网络媒体。新的定位给予了CCTV.com新的空间。2006年4月，CCTV.com全新改版，改善了访问速度，新增了视频搜索、博客、播客、论坛等新功能，为网民提供全方位的服务和高品质的用户体验，改变了过去只是作为信息发布的单一功能。新CCTV.com推出的主持人博客和电视记者博客明星总数已经达到650个，明星效应带来了网民的热烈响应与关注。 　　新的机制。新的央视国际采取公司化的架构、企业化的运营方式，统一使用“央视国际网络”（CCTV.com）品牌。这为CCTV.com未来更灵活的运作提供了机制上的保障。央视国际同时享受国家高新科技企业和新办文化企业的最大优惠政策。 　　新的授权。中央电视台将过去分散的网络版权授权重新进行规范集中，把以电视节目为主的中央电视台各类信息网络传播和推广权独家授予新的CCTV.com，在重大体育赛事和优秀电视节目电视购买时，统一购买网络版权。目前，中央电视台的16个开路频道中的12个实现网络视频同步直播，391个栏目中的275个可以通过看到（图文、音视频、论坛等多媒体互动内容）。中央电视台每年举办的近200场大型活动在网络平台都能互动参与，并观看图文形式和视频形式的直播。 　　新的资质。2006年4月，中央电视台获得了开展以计算机为接收终端的网络电视业务、以电视机为接收终端的IP电视业务、以手机为接收终端的手机电视业务的三大类业务的牌照。中央电视台将所有业务的牌照授权给新的CCTV.com。每类业务都包括自办频道、自办点播和集成运营业务，其中核心是集成运营的资质，这表明CCTV.com不仅独家集成中央电视台的电视节目，还可以集成国内外优质的电视节目，为创建中国最大的网络视频传播平台创造了条件和优势。CCTV.com是中国唯一一家同时拥有这三项业务资质的公司，具有信息网络视听传播全业务资质以及进入市场化运作的相关许可，是一个网络运营的全资质机构。 　　 　　探索与实践 　　 　　跟所有传统媒体进军新媒体一样，如何在鼠标和遥控器之间寻找结合点，实现传统媒体和新兴媒体的有效融合与双赢，是我们不得不思考并要致力于解决的问题。CCTV.com不能简单成为CCTV电视节目的网络版，也不能脱离CCTV来办网。二者的融合是双赢的融合，对于CCTV来说，这是抓住新技术带来的新机遇向新媒体拓展与转型的战略选择，对央视国际来说，是借助强势媒体和强势品牌的CCTV做出影响和特色，实现自身竞争力的唯一选择。 　　在2006世界杯，第十五届多哈亚运会等大型体育赛事，和第十二届CCTV青年歌手电视大赛、春节联欢晚会、梦想中国等大型娱乐活动中进行了台网联动和网络联盟的策略实践，初步探索出了一条鼠标+遥控器结合的联动模式。 　　以台网联动延伸电视平台。台网联动是将传统媒体优势包括品牌资源、节目资源和营销资源在互联网上的延伸，把优质的电视节目资源和广告资源延伸到网络平台，在一个新的传播平台上创建新的媒体形态和品牌。同时，通过互联网的平台，把正在流失的年轻观众的注意力拉回电视机旁，既提高电视收视率，又拉近用户与电视的距离，实现电视节目价值和广告价值的放大。 　　2006年4月30日，第十二届CCTV青年歌手电视大赛拉开帷幕，CCTV.com进行了台网联动理念的首次实践。第一次连续22天全程网络直播互动，第一次9家网站网络联盟共同推介，第一次较大规模博客的应用。2006年6月，世界杯报道中，CCTV.com与中央电视台充分联动，组织策划建立“我爱世界杯”全功能专网，集信息发布、互动、图文、视频于一体，CCTV.com网络报道成为中央电视台世界杯报道的一部分。 　　对于新兴的网络渠道来说，强大的电视广告营销资源提供了坚实的基础，使得央视国际的网络广告从一开始就站在巨人的肩膀上，高起点，强品牌。2006年世