华发地产二零一三营销战略思路初探世联.pptx

二零一三营销战略思路初探;2004年 华发股份在沪市挂牌上市 2008年 华发开始快速全国化布局，同年大连项目快速推进，标志着华发进军东北 2011年 华发进军沈阳 2012年 华发双盘联动，同年拿下苏家屯华发新城地块，待开发建面达200万㎡，成为东北中心，远超其他城市储备;华发进入沈阳约1年，目前有两个在售项目和一个规划项目，未来将构成沈阳南部市场品牌铁三角姿态;目录;2013 将是沈阳华发最为关键的一年;为什么？;关键一：房地产发展进入下半场，而沈阳市场之前的巨大存量将使得下半场的市场更加波动;在市场快速上升期，开发企业可以依靠单纯的项目扩张实现市场占有率 但面临市场回归理性，大势转变时期，开发企业想要稳定占据市场高份额，需要依靠对项目与品牌的不断精耕细作实现。 从房地产销售排名来看，近三年除大品牌，如万科外，其余有一定知名度的品牌开发商均有抢占市场份额的机会;;关键四：研究沈阳品牌落地模式发现，品牌旗下的项目数量在3-5个阶段是品牌快速深化的关键期;;关键六：同时，高端豪宅和大盘的成功运营也是丰满品牌形象的最好手段;阶段理解;2013，携手华发将华发打造成沈阳仅次于“万保金中华”的一线开发商;解构华发品牌;2013华发品牌年;目录;品牌战略下的项目发展路径研究;项目情况;;金域蓝湾：156㎡;本体层面的世联解读：整个项目以高端基调打造，包括精品园林、高端会所及大师主笔的精装修设计;华发首府竞争力梳理： 首府的本体综合素质较高，良好营销完全可以领导区域;从目前华发首府的市场表现来看： 项目短时间内即实现热销，但还未实现区域领先的地位;项目前期价格实现并没有体现项目优秀的本体素质，后期提价，但幅度不大，整体属于低开平走的形式 项目去化率较为平均，整体速度适中，没有出现明显滞销的产品 项目开盘前期内部以远低于整盘均价的价格认购一批房源，此批房源的认购并没有对信息做到足够的把控，致使当时价格在市场得到扩散，影响后期的价格实现;但目前华发首府的市场表现：从客户构成及客户反馈来看，地段及性价比是主要的购买原因;世联对华发首府项目的营销判断： 本项目受到大量同类型同总价项目的强势挤压;世联对华发首府项目的营销判断： 从短期来看，项目凭借地段及性价比在竞争中占有一定优势;;世联对华发首府项目的营销判断： 未来片区市场竞争压力较大，预计以价换量现象仍将持续;;世联对华发首府项目的营销判断： 陷入第二梯队泛化竞争的核心原因在于，项目偏重强调项目单纯的物理价值，对豪宅形象和圈层感的营造稍显不足;世联对华发首府项目的营销判断： 在销售组织及服务上，案场缺少豪宅尊贵感及仪式感;世联对华发首府项目的营销判断： 13年必须实现首府从单项竞争力到双核竞争力的转变;世联---豪宅专家的营销之道： 红玺台：由“红”到“玺”，故事与产品细节的诠释;世联---豪宅专家的营销之道： 隆玺壹号：北陵文脉与皇家风水气质的融汇铸造唯一标签;豪宅是要有内涵和故事的，这已成为价值提升的基本条件。因此，除了线上营销，在现场需要采取精细化营销，讲述产品背后的故事，建立高端生活信仰，扩充产品的价值感知。;建立自身独有的项目内涵，以鲜明形象和高端气质建立专属豪宅标签;形象进化----以高端调性为主线的营销推广及大活动： 调整项目价值释放，在推广及活动上要注重保持高端调性;产品革命----产品价值做到极致既是内涵： 将产品优势成体系，有故事的讲出来，细节最大化体现;尊贵体验----改善展示现状，打造高端形象。突出尊贵感受、奢华品质、贵族气质;巩固圈层----高频连续的系列高端圈层活动，塑造项目圈层感;品牌战略下的项目发展路径研究;华发岭南荟，品质改善型项目，目前为止实现了2亿的销售额，在2012年扮演了现金流补充的角色;世联看华发岭南荟： 目前浑南洋房产品极其稀缺，潜在存量仅1000套左右;洋房产品：145-155㎡标准层 项目主力户型设计十分优秀，但面积段较为单一，而且起步面积很大，门槛较高 主次分离的双南卧设计，保证私密性 赠送多个大面积露台 洋房产品：155㎡首层（送地下室） 在沈阳市场这种首层赠送地下室的洋房产品很受欢迎，但必然导致单价较高，也会在一定程度上影响产品的消化速度 南向大开间双卧室设计 半地下室双采光卧室，赠送下沉庭院;世联看华发岭南荟： 高层为了保证洋房数量作出适当牺牲，但面积控制较好;岭南风格在北方罕有，同时具有美观的建筑形象及深刻的人文气质；该风格极易传递出独特的市场声音，树立鲜明的市场形象。;岭南荟竞争力梳理： 岭南荟属于典型的以产品为核心竞争力的项目;项目开盘当日推出256套房源，销售168套，去化率约在65.6%左右，其中一房的49平米和二房的89平米户型开盘当日即售罄； 至目前为止，项目高层产品去化表现较好，整体供应256套，去化率高